擁有六神、佰草集等知名日化品牌的上海家化集團(tuán)，整體改制方案邁開(kāi)首步：根據(jù)上海家化的最新公告，家化集團(tuán)已將其所持有的上市公司4145萬(wàn)股股票(9.8%的股份)，分別劃轉(zhuǎn)給上海城投公司和上海久事公司(各得50%)。
記者了解到，在股票劃轉(zhuǎn)完成后，家化集團(tuán)剩余資產(chǎn)的審計(jì)評(píng)估工作會(huì)迅速展開(kāi)。接下來(lái)就是戰(zhàn)略投資者進(jìn)場(chǎng)和掛牌交易，而國(guó)資將在此過(guò)程中全部退出。
避賣外資同行
公開(kāi)資料顯示，家化集團(tuán)持有上海家化近39%的股份。在劃轉(zhuǎn)完成后，剩余29%的股份按上市公司停牌前37.13元的股價(jià)計(jì)算，市值在45億元左右。即使打一定折扣，加上集團(tuán)所擁有的一些酒店和其他資產(chǎn)，整體估值亦接近50億元。如果交易最終完成，將是中國(guó)日化行業(yè)最大的一起并購(gòu)案。
在家化集團(tuán)此次改制之前，國(guó)內(nèi)日化公司的重組，多以投向外資懷抱為主：歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士、拜爾斯多夫拿下絲寶日化、大寶被收入強(qiáng)生旗下——直到今年年初，護(hù)膚品公司丁家宜外嫁法國(guó)科蒂后，家化已成為數(shù)不多的堅(jiān)守者之一。很多國(guó)產(chǎn)品牌被收購(gòu)后，發(fā)展并不如意：如曾經(jīng)頗受歡迎的小護(hù)士，如今難覓芳蹤，一度引發(fā)外資收購(gòu)是為了雪藏的爭(zhēng)議。
上海家化方面，也有過(guò)與美國(guó)莊臣合資經(jīng)營(yíng)“美加凈”品牌失敗的歷史。家化集團(tuán)總經(jīng)理、上海家化董事長(zhǎng)葛文耀告訴記者，此次選擇將資產(chǎn)打包出售，一定意義上就是為了避開(kāi)外資同行的收購(gòu)。“外資日化巨頭一般只想收購(gòu)一兩個(gè)品牌，對(duì)綜合性的企業(yè)興趣不大。”
能否與外資品牌抗衡
此次改制，除了換東家和提高經(jīng)營(yíng)靈活性，家化集團(tuán)還有一個(gè)更大的“野心”，那就是全面貫徹時(shí)尚產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。
中國(guó)的時(shí)尚品市場(chǎng)，一直以來(lái)都是外資的天下：以規(guī)模近600億元的護(hù)膚品市場(chǎng)為例，云集了包括寶潔、歐萊雅和資生堂在內(nèi)的一系列外資品牌。咨詢機(jī)構(gòu)歐睿信息的研究顯示，中國(guó)10大頂級(jí)護(hù)膚品企業(yè)，只有一家中資公司。
敢動(dòng)外資的奶酪，家化頗有自信：重點(diǎn)打造的“佰草集”品牌，已在中高端護(hù)膚品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。“除了護(hù)膚品，未來(lái)家化還將把時(shí)尚戰(zhàn)略延伸至鐘表、服飾以及精品酒店領(lǐng)域。實(shí)際上，像LVMH、阿瑪尼之類的國(guó)際時(shí)尚巨頭都是遵循這條發(fā)展路線。”葛文耀表示。
家化的這一思路，也獲得了很多投資者的認(rèn)可。記者獲悉，在家化的潛在接盤者中，不乏中國(guó)平安這樣的大型金融集團(tuán)。
在日化營(yíng)銷專家、亞洲PHPC咨詢公司總經(jīng)理谷俊看來(lái)，中國(guó)式時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的崛起，一個(gè)重要契機(jī)是中外品牌在形象差距上的逐步縮小：近年來(lái)，一些外資化妝品品牌如SK-Ⅱ出現(xiàn)質(zhì)量投訴，并最終導(dǎo)致撤市的風(fēng)波，讓國(guó)人不再盲目迷信洋品牌。另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量正在持續(xù)進(jìn)步中。如上海家化就組建了一個(gè)百人以上的科研團(tuán)隊(duì)，主打品牌“佰草集”已進(jìn)入全球最大化妝品銷售商法國(guó)絲芙蘭的門店網(wǎng)絡(luò)，在歐洲主流市場(chǎng)開(kāi)拓出一片天地。
國(guó)貨復(fù)興路有多長(zhǎng)
在家化改制穩(wěn)步推進(jìn)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)發(fā)生了一起令人關(guān)注的事件：由于石化產(chǎn)品等原材料成本上升，包括聯(lián)合利華在內(nèi)的部分日化巨頭籌劃對(duì)旗下產(chǎn)品提價(jià)5%至10%，其后，在發(fā)展改革委的約談后又決定暫緩提價(jià)。雖然幅度不算大，但網(wǎng)民對(duì)此質(zhì)疑聲頗大：外資品牌為何說(shuō)漲就漲？除了它們，還有沒(méi)有物美價(jià)廉的國(guó)貨精品可選？
事實(shí)上，很多人都意識(shí)到，在中國(guó)日化市場(chǎng)，外資品牌擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額和超強(qiáng)的影響力，而這種獨(dú)大格局并不能算行業(yè)健康發(fā)展的表現(xiàn)。上海日化協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)金堅(jiān)就指出，外資日化在品牌強(qiáng)勢(shì)的同時(shí)，也存在渠道強(qiáng)勢(shì)：比如，在超市賣場(chǎng)等主流渠道中，由于供貨商需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，那些強(qiáng)勢(shì)品牌往往占據(jù)了最好最大的位置，很多國(guó)產(chǎn)品牌則被擱置在角落，消費(fèi)者很難看得到。
在谷俊看來(lái)，國(guó)貨復(fù)興中一個(gè)很重要的因素，就是傳統(tǒng)的廣告轟炸已讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，而新型的口碑營(yíng)銷趁勢(shì)崛起。在很多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，不少網(wǎng)友都對(duì)“郁美凈”和“百雀羚”較高的性價(jià)比大加贊賞。“一些國(guó)產(chǎn)品牌雖然資金實(shí)力不夠雄厚，廣告預(yù)算沒(méi)外資多，但口碑營(yíng)銷往往能起到事半功倍的效果。”