隨著奢侈品銷售的反彈，企業又開始沉迷于神話般的“奢侈消費者”。
哪些人在消費奢侈品？
我們被告知,這類揮金如土的人是些富有、年青的俊男靚女,他們樂于給自己的寵物狗買4,500美元一輛的自行車。至于全球金融危機嘛……哼,那是個什么東東？
但BCG
Research新近發表的一份研究報告卻將奢侈消費者進一步劃分為五個彼此有明顯差異的群體。BCG調查美國、巴西、中國、日本、俄羅斯和歐洲六地的奢侈品市場后發現,這五類奢侈消費者全都不同程度地體驗過金融危機的痛苦。
第一類奢侈消費者是那些渴望消費奢侈品的人。BCG稱,發達國家這類消費者的年收入在85,000美元以上,新興市場國家這類消費者的年收入在29,000美元以上,在它調查過的市場中,每五筆奢侈品購買行為中就有四筆是這類消費者進行的。從個體看他們并不是那些一擲千金的人,但總體而言他們卻貢獻了奢侈品消費總額的三分之一。在BCG研究過的上述六個市場,共有1.15億此類消費者家庭。
第二類奢侈消費者是地位冉冉上升的中產階級。這類被冠以如此古怪之名的消費者在美國的年收入在170,000美元以上,在新興市場國家的年收入在55,000美元以上,這樣的收入水平使他們比“真正的中產階級”過得更富裕。在BCG研究的六大市場,這類消費者貢獻了25%奢侈品消費支出。這六大市場的此類消費者有2,500萬。他們購買奢侈品的錢大都用在了化妝品和香水上,他們還喜歡皮貨。
第三類奢侈消費者是新富家庭。擁有100萬美元以上財產的家庭才能歸入這一類,這類消費者每年在傳統奢侈品上的花費總計有900億美元,他們貢獻了奢侈品購買總額的約三分之一。在BCG研究過的上述六大市場共有600萬新富家庭。他們喜愛時尚用品和服裝。
第四類奢侈消費者是老牌富有人家。這類家庭的錢是繼承來的,他們在花錢方面遠比新富家庭要節儉,他們對奢侈品銷售額的貢獻率只有7%。在這六大市場中此類家庭共有100萬。
第五類奢侈消費者是清高型富有家庭。這類家庭的錢可能是自己掙來的,但他們卻將為顯示社會地位而花錢的行為視為賣弄和沒品位。BCG的報告說,這類家庭對奢侈品牌的蔑視,某種程度上其實是對其精英地位的伸張。上述六大市場約有50萬此類家庭。當他們購買奢侈品時,他們會把錢花在表、珠寶和家具上。
本次金融危機對前三類富人的改變最大。由于手頭變緊,或是厭倦了購買太多東西,這些人開始對為什么要購買奢侈品產生了質疑。他們的生活方式比以前要節儉了,開始尋求購買不那么夸張的、更有價值的商品和打折商品。
BCG的報告說,奢侈品已經喪失了大部分神秘性,與本次金融危機帶來的挑戰相比,這種觀念上的轉變對奢侈品行業造成的挑戰將更具根本性和持久性。
各位讀者,你知道還有其他類型的奢侈品消費者嗎？這些人還在花錢購買奢侈品嗎？