雖然和那些國際奢侈品牌一樣有著悠久的歷史和獨特的工藝，中國的老字號品牌不僅沒有由于時間積淀獲得品牌提升，反而正在走下坡路。
霓虹閃爍的北京王府井大街上，為老北京所熟知的賣氈帽的百年老字號“馬聚源”黑底金字的招牌仿佛在述說它那悠久的歷史。而“80后”的章玲和她的同事每次在王府井逛街經(jīng)過的時候，出于好奇，僅僅會探頭往里面張望一下，便立即轉(zhuǎn)入街角陳列著國際大牌服裝和化妝品的東安商場。
“大多數(shù)年輕人對中華老字號的感覺是，歷史悠久但‘很土’。”中華老字號品牌委員會主任丁惠敏，數(shù)著協(xié)會下包括馬聚源在內(nèi)的2000多家國家認定的中華老字號會員，遺憾地向《第一財經(jīng)日報》表示。雖然和那些國際奢侈品牌一樣有著悠久的歷史和獨特的工藝，中國的老字號品牌不僅沒有由于時間積淀獲得品牌提升，反而正在走下坡路。
相同基因不同命運
玻璃櫥柜里陳列著為周恩來和劉少奇出國制作的禮帽照片，但馬聚源王府井店里賣的并不都是老氈帽。馬聚源相關(guān)人士曾告訴記者，為了改變消費者心目中馬聚源這種老字號老套傳統(tǒng)的印象，近年來，馬聚源請了不少“80后”的設(shè)計師，但吸引到的年輕消費者還是寥寥。
雖然中國已成為全球第二大奢侈品消費國，但幾乎所有的本土品牌都在本土奢侈品消費市場中缺席。為什么有著同樣歷史積淀的國外品牌卻能走向高端，成為人人艷羨的高附加值品牌，而中國的老字號卻大多掙扎在生存的邊緣？
成功的奢侈品牌主要有以下幾種類型：一種是獨特稀缺型。如七星級伯瓷酒店、百達翡麗手表等，大多是因為他們的產(chǎn)量、原材料、位置或者工藝、服務(wù)相當(dāng)稀缺；而如路易十六、凱迪拉克、軒尼詩、酋長宮殿等創(chuàng)造尊崇型奢侈品，常與歷史以及使用人是分不開的，人們把對明星人物的推崇轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品身上，造就了高端尊貴的感覺。其實，中華老字號的基因中很多跟這種類型有些相似。
另一種是強調(diào)品味型，如伏特加、大衛(wèi)杜夫、芝華士、阿瑪尼、zippo等服裝、煙酒類的快速消費奢侈品。企業(yè)通過塑造產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品的情感附加值，使之成為消費品味的象征。而像迪奧、SK-Ⅱ等描繪夢想型奢侈品更常見于化妝品行業(yè)，質(zhì)量是他們的第一保證，描繪良好效果和美好的愿望則是調(diào)動消費者購買欲望的第一要素。這兩種類型國內(nèi)有些品牌在嘗試，但效果還有待觀察。
通過分析以上因素，曾任法國精品協(xié)會主席的克利斯蒂昂·布朗卡爾特(Christian
Blanckaert)近日在上海告訴記者，奢侈品牌賣得比別人貴，有其深層次的原因。除了歷史悠久、出身尊貴等，奢侈品在材質(zhì)、質(zhì)量、工藝等方面有獨特之處，這是前提。
奢侈品牌的提升途徑
被國內(nèi)企業(yè)普遍艷羨的，是國際奢侈品的品牌高附加值，以及由此帶來的高價格，比如古琦(GUCCI)，其產(chǎn)品的平均售價是生產(chǎn)價格的數(shù)倍乃至數(shù)十倍，已不是秘密。
事實上，國內(nèi)一批有獨特工藝特色的品牌，如上海家化打造的高端品牌“雙妹”，或者“孔鳳春”、“王星記”、“張小泉”、“喜得寶”等中國老字號品牌，也在雄心勃勃地籌備進軍奢侈品行業(yè)。
對于希望成為國際奢侈品牌的中國老字號品牌，克利斯蒂昂認為，一個不可忽視的經(jīng)驗是，已經(jīng)成功的國際奢侈品牌都是國內(nèi)著名的奢侈品牌。中國的老字號品牌如果想成為世界第一流，首先應(yīng)成為國內(nèi)的一流奢侈品牌。而在這個過程中，腳踏實地、苦練內(nèi)功最為關(guān)鍵。
“對于已有品牌知名度的很多中國企業(yè)，特別是老字號來說，如何像奢侈品牌一樣提升品牌的價值，最值得關(guān)注。”杭州孔鳳春化妝品有限公司總經(jīng)理江洪波向記者表示。
孔鳳春最近推出一款水晶鵝蛋粉售價680元，幾乎超過了香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等各大國際品牌同類產(chǎn)品的價格。
“不是有個LOGO，就有了品牌。”曾做過某法國奢侈品中國區(qū)零售總監(jiān)的沈力峰告訴記者。大多數(shù)成功的奢侈品企業(yè)除了有核心競爭力，還在于長期堅持既定的戰(zhàn)略。“但是中國的很多企業(yè)就像女士減肥一樣，很少能長期堅持下來，大多數(shù)企業(yè)家頭腦中還是‘掙錢’的概念，而不是長期‘做品牌’的概念”。
克利斯蒂昂對中國老字號的建議是，可以從特殊的包裝、特殊的內(nèi)容、特殊的歷史、特殊象征性的顏色、高素質(zhì)的設(shè)計師等多方面去提升品牌。“這些品質(zhì)背后實際是有巨大的工作，才能生產(chǎn)一件很多人都想擁有的東西。”克利斯蒂昂說，“是需要長時間的積累和不斷完善細節(jié)的過程。”
沈力峰認為，很多中華老字號企業(yè)的確曾經(jīng)很有特色，但是，只被老一代消費者熟知，在年輕人中知曉度很低。“創(chuàng)新是奢侈品牌的重要概念。”他說，幾乎每個奢侈品牌都是在不斷創(chuàng)新中成長，而這種創(chuàng)新，也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是全方位的創(chuàng)新，比如營銷手段、品牌戰(zhàn)略等。
比如，老北京人熟知的“頭戴馬聚源，身穿瑞蚨祥，腳蹬內(nèi)聯(lián)升，腰纏四大恒”中的內(nèi)聯(lián)升，就曾為滿清皇室定制過布鞋。它曾和法國著名的時尚品牌愛馬仕(Hermes)十分相似。二者都是在19世紀創(chuàng)立，都是服務(wù)本國宮廷，初期經(jīng)營的都是手工制品，內(nèi)聯(lián)升做布鞋，愛馬仕做馬具。
當(dāng)汽車開始取代馬匹時，愛馬仕及時進行了方向明晰的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。愛馬仕并未與自己馬具的血統(tǒng)割裂，而是抓住“馬匹雖會被淘汰，但各類交通工具仍有無限商機”的機遇，將自身定位為上流社會的“尊貴出行”，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)座椅、皮箱、皮帶、手套，還有聞名遐邇的絲巾。愛馬仕的LOGO保留了馬車，暗示自己的百年根基和起家脈絡(luò)，同時也不過分宣揚，而是讓時尚與歷史保持著藕斷絲連。
但是，像大多數(shù)中華老字號一樣，內(nèi)聯(lián)升依舊固守著“百年老店”的特色。在時代已經(jīng)被新鮮事物充斥時，內(nèi)聯(lián)升仍舊停留在挖掘屈指可數(shù)的“古典”布鞋內(nèi)容，沒有跟進顧客的情緒和需求。事實上，在休閑鞋、運動鞋、皮鞋統(tǒng)治雙腳的時代，單單固守布鞋，很難做大做強奢侈品牌。
老字號也有奢侈夢
假如給你100萬，你會用來做什么？大多數(shù)國內(nèi)品牌可能會考慮用來打廣告，增加曝光度。最近央視黃金時間段廣告招標再創(chuàng)新高，也展現(xiàn)了這樣的策略。
“但是大多數(shù)奢侈品牌會告訴你，它會用來進行客戶關(guān)系維護。”克利斯蒂昂說，奢侈品行業(yè)是一個復(fù)雜的行業(yè)，有著特殊的商業(yè)模式，即使做廣告，也是形象廣告。
談到中國品牌，沈力峰認為，很多企業(yè)在做品牌的時候，表現(xiàn)得過于急功近利，恨不得一兩年內(nèi)就能見到收益。如果不行，就馬上放棄或轉(zhuǎn)行。“很多企業(yè)是像養(yǎng)豬那樣做企業(yè)，而不是像養(yǎng)老婆那樣做企業(yè)。這不適合做奢侈品牌，奢侈品牌需要長期、巨大的投入。”
曾服務(wù)于愛馬仕、Bottega
Veneta等國際頂尖品牌的職業(yè)經(jīng)理人高峰認為，中華老字號不缺乏歷史，也不缺乏優(yōu)秀工藝，很多也有自己的價值理念，但是“怎樣讓這種價值理念變成全世界共享的價值理念，值得企業(yè)家們深入探究；此外，品牌也是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，怎樣通過世界文化共賞的設(shè)計來表達這種品牌形式，也值得探究”。
同時，在傳播形式上，也應(yīng)該有所考慮。“就像人交朋友一樣。”高峰說，“品牌也應(yīng)該出現(xiàn)在合適的地方與合適的群體對話，這些都是中華老字號在提升品牌時必須考慮的。”上海家化為打造奢侈品牌“雙妹”，用3萬元/平方米的裝修，每天75元/平方米的租金在奢侈品聚集的上海和平飯店租下店面，并且有長期作戰(zhàn)的準備。
“行業(yè)協(xié)會也可以起到一定的作用”，克利斯蒂昂介紹了法國的精品協(xié)會，組織管理70多個高端價值品牌。協(xié)會不參與這些品牌的日常運作，但是會在國際層面，推廣法國奢侈品，或是組織法律等人才來進行一些游說工作。
“不過，中國品牌也不必妄自菲薄。”銷售奢侈品的呼哈網(wǎng)CEO連庭凱在參加了多次奢侈品峰會后發(fā)現(xiàn)，很多奢侈品牌可能在幾十年前，還是二三十個人的家族企業(yè)，包括愛馬仕、維珍航空等，但是現(xiàn)在卻成為了著名的品牌。
上世紀80年代，維珍航空僅是一系列小型商店連鎖，后來逐步發(fā)展成為大型旗艦店。在創(chuàng)辦了自己的航空公司后，因為不斷用自己持續(xù)創(chuàng)新的方式提供奢侈服務(wù)才脫穎而出，比如為抵達目的地的商務(wù)艙乘客提供熨燙西服的工作；為方便乘客在飛行途中安睡，在紐約-巴黎航班起飛前而非登機后提供晚餐等。
“奢侈品意味著為了提高實用性、增加吸引力，并最終更好地獲得成功而做出的創(chuàng)新，并由此才獲得高昂價格的理由。而且每當(dāng)它以別樣方式呈現(xiàn)，不事聲張，但總能一擊而中。”克利斯蒂昂說。