7月1日，中國廣告協會首次對涉嫌違法違規廣告進行了公開點評并公布中國廣告協會關于行業自律的舉措，“排油素”、“十八掌熱磁帶”和“全息自灸貼”這三個電視購物廣告成為首批被點評的涉嫌違法違規廣告。“這三個廣告僅僅是我們監測到的違法違規廣告中的一小部分，目前我國電視購物廣告違法率反彈情況比較突出。”中國廣告協會秘書長助理李方午說。

電視購物廣告違法率反彈

　　記者了解到，聲稱能夠治愈肝病的全息自灸貼廣告其實早在2007年就被重慶市工商局作為違法廣告查處過。然而，直到今年6月26日中國廣告協會的監測報告中，這個廣告不僅沒有停播或少播，而且還在更多的地方衛視電視臺播出。李方午表示，此次公開點評的違法廣告集中表現為：或含有虛假夸大產品功效的內容；或含有最科學等絕對化的語言或者表示；或食品廣告中使用與藥品相混淆的用語，直接宣傳治療作用，含有表示產品功效的斷言或者保證；或利用專家、患者和消費者的名義和形象作證明等。這些行為明顯違反了我國相關法律法規和行規。據中國廣告協會統計，雖然2007年上半年電視購物廣告違法率在國家有關部門的大力查處下有大幅回落，然而等到下半年，違法率的反彈甚至超過了上半年回落的部分，今年上半年反彈現象就更為突出。

自律規則由虛轉實

　　前不久，由國家工商總局等十一部委組成的整治虛假違法廣告部際聯席會議辦公室，對14個省(市)的20家報紙發出行政告誡，暫停幾家報紙的部分類別廣告業務，并由主管部門對相關責任人進行處理。廣播電影電視總局也多次責令有關媒體廣告部門進行整改，甚至暫時停止了個別電視臺的廣告播出。“市場秩序僅靠政府部門監督是不夠的。中國廣告協會自1994年12月以來就先后頒布了各種自律守則，但是一直沒有致力于實際運作，從現在開始這些守則將成為協助國家有關部門對廣告市場進行整改的有力工具。”中國廣告協會秘書長時學志說。
　　據悉，中國廣告協會1994年以來先后頒布了《中國廣告協會自律規則》、《廣告宣傳精神文明自律規則》、《廣告行業公平競爭自律守則》、《城市公共交通廣告發布規范(試行)》等自律性文件。近年來協會在充分論證的基礎上對原有的自律規則進行了調整和補充，《廣告自律勸誡辦法》等相關規范。《奶粉廣告自律規則》和《衛生巾廣告自律規則》兩項規則旨在對某些類別廣告中的傾向性問題做出規范，使自律的要求更有針對性、更加具體化和更具可操作性。

廣告市場有效自律還應跨越三障礙

　　盡管中國廣告協會對違法違規廣告的公開點評活動聲勢浩大，自律手段也更加有力，但是協會有關人士表示，要實現廣告市場的有效自律還有三大障礙需要跨越。
　　首先就是聯系不上廣告投放商的問題。“此次點評的三個電視購物廣告我們已經向正在播放它們的11家媒體發出了勸誡通知，但是違法廣告的責任方應包括廣告主、廣告公司、媒體三方，目前要聯系上違法廣告的廣告主就是件不容易的事。”李方午說，工商總局和廣電總局的規定指出，電視購物廣告必須在內容里說明企業的名稱、聯系方法和地址，然而，目前很多電視購物廣告只留一個熱點電話，廣告主根本就是“神龍見首不見尾”，中國廣告協會的勸誡通知要發到它們手中可謂難上加難。
　　其次是廣告審核表里不一的問題。李方午說，此前有過廣告主或廣告公司將即將播出的廣告主動送到中國廣告協會進行審核的情況，審核認定是合法的廣告在卻遭到了工商部門的查處，最后一對照發現，原來送審材料和實際播出的廣告內容可謂大相徑庭。他表示，現在很多廣告公司或廣告主都準備兩份廣告，一份用來送審，另一份用來播出，送審的內容完全合法，使有關部門發現不了問題，而播出的則是違法的內容，如果不進行廣告監測，這個廣告就將成為漏網之魚。
　　第三是明知故犯的問題。中國廣告協會副秘書長楊洪豐指出，之所以出現電視購物廣告違法率反彈和已受查處的廣告仍在大范圍播出的現象，是由于在這一市場存在明知故犯的問題，其中有相關處罰措施不夠嚴厲導致違法成本降低的問題，也有相關媒體的體制性問題，更有商家相互攀比打廣告市場擦邊球的問題。因此，只有政府部門、各類社會組織、輿論機構和廣大人民群眾齊心協力，共同負起責任，才能構建合法有序的市場氛圍。