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春節期間，湖南省瀏陽市一家煙花廠生產的“奧運火炬”
煙花出現在北京的個別銷售點。該煙花的外包裝上有奧運五環標志并有北京奧運會吉祥物“福娃”的圖案。經北京奧組委特許經營處證實，“奧運火炬”煙花涉嫌侵權。 | 作為世界上影響力最廣、關注度最高的體育賽事，奧運會無疑為企業提供了提升品牌知名度的最佳舞臺。然而，由于贊助商名額有限，能與奧運“聯姻”并獲得相應營銷權利的企業注定只是少數。不得已，一些無緣奧運的企業想出了種種所謂“非奧運營銷”手段，試圖通過打“擦邊球”來搭上奧運快車，但這嚴重危害了奧林匹克運動的利益，因而歷來受到國際奧委會的嚴打。
有關人士指出，隨著北京奧運會的臨近，企業違規進行奧運營銷的行為難免愈演愈烈。毫無疑問，當奧運圣火抵達北京之時，北京在查處隱性市場及奧林匹克品牌保護方面也面臨著巨大的考驗。
隱性營銷有愈演愈烈之勢
“當時覺得挺冤的，真不知道哪兒錯了。我們只是想表達全體職工的美好心愿，并沒指望靠奧運賺什么錢。”談起不久前廠里發生的一件事時，某企業的負責人如是說。原來，他的企業在產品包裝袋上擅自打出了“祝北京奧運會圓滿成功！”的字樣，并印上了奧林匹克五環標志，而被工商部門告知其行為違反了奧林匹克知識產權保護的相關法規。
這位負責人表示，經過工商局的一一講解，如今他已明白錯在何處，不僅不再感到委屈，反而覺得有些丟人，“此事讓我們有了保護知識產權的意識。”
按照北京奧組委市場開發部副部長陳鋒的說法，隱性市場主要包括三個方面：非奧運贊助企業想方設法與奧運會建立虛假或未經授權的聯系；非奧運贊助企業違反各種保護奧林匹克形象和標記使用的法律；非奧運贊助企業故意或非故意地干擾贊助企業的合法市場開發活動的行為。
奧運日益臨近，隱形市場侵權行為亦有上升趨勢。據北京奧組委法律事務部權益保障處副處長丁碩介紹，2007年這一年，北京奧組委移交給工商、公安等部門查處的隱性市場違法違規案件達700多起，比起前兩年均有所增加。而國際奧委會前市場總監麥克爾·佩恩曾表示，從往屆奧運會的經驗來看，隱性市場的高潮通常出現在奧運會舉辦期間。由此推斷，對北京而言，更嚴峻的考驗還在后頭。
企業受益的代價是國家受損
長期以來，在營銷界有這樣一種觀點：隱性市場行為是極具想像力的、合法的營銷手段——通過迷惑消費者，讓他們搞不清楚誰是賽事合法贊助商，來減少贊助商獲得的競爭優勢。因此，每屆奧運會上都有人試圖耍“小聰明”來繞過規章約束。現在國內也有人專門研究如何打“擦邊球”，利用隱形市場來為企業牟利。
市場調查公司益普索(Ipsos)去年就中國公眾對企業奧運營銷認知度進行了一項調查，調查涉及11個品類的42個非奧運贊助企業。結果顯示，公眾誤認為這些品牌是奧運贊助商的平均比例為32.4%，其中誤認率最高的是某乳業企業品牌，達到了57%。然而，“某些企業的相關營銷活動屬隱性市場行為，且有故意而為之嫌。”北京奧組委市場開發部一位不愿具名的人士如是表示。
對于一些企業打“擦邊球”的做法，北京奧組委高級顧問魏紀中深表擔憂：“搞隱性營銷受益的可能是企業，但受損失的是國家。不支持知識產權保護，我們就會受到別人的指責。企業為了自己的利益就不顧國家利益，這樣的企業不是一個優秀的企業。”
在國際奧委會駐中國首席代表李紅看來，反隱性市場的重要意義之一在于，讓中國企業懂得奧運會的“游戲”規則。
“無論是奧運會的組織，還是市場開發，都有一套規則。有了規則，大家才會公平競爭。一個有了規則的社會，成本就會降低。”李紅說。
對于那些打“擦邊球”屢教不改的企業，國際奧委會除了會視情況有些將訴諸法律外，還會動用媒體資源展開“輿論討伐”。“沒人能頂得住輿論的壓力。”李紅說，一旦違規企業被曝光，給公眾留下一種“無視道德準則”的印象，其品牌形象將嚴重受損。
改正，否則“掐電”
“奧運會期間，參賽運動員不得為非奧運會官方贊助企業做廣告宣傳。”去年6月，陳鋒的這席話向奧運隱性營銷打響了第一槍。
緊接著，北京市政府在8月底發布《關于2008年北京奧運會期間及前后在本市舉辦全國性國際性會議和活動管理辦法的通知》。《通知》規定了2008年8月1日至9月23日期間，不批準舉辦與奧運會無關的全國性、國際性會議和活動，使非奧運贊助商屆時在北京的營銷活動受到限制。
此外，北京從去年開始加大了清理城市戶外廣告的力度。目前在北京的主要干道上，以往在大廈頂層或路邊設立的各種廣告牌幾乎已難覓蹤影。
“這些都是在國際奧委會與北京簽訂的《奧運會主辦城市合同》中規定的。”李紅表示，在對付隱性市場上，國際奧委會很早設立了一系列的防護措施，北京執行得很堅決。
按照慣例，北京奧運會期間，國際奧委會將聯手北京奧組委成立一個品牌保護小組。李紅說，這個小組會每天在與奧運相關的各場所內及周圍地區巡查，一旦發現任何隱性市場行為將立即制止。
作為隱性市場的“重災區”，電視同樣會受到國際奧委會的嚴密監控。國際奧委會規定，各地獲得奧運會轉播權的電視臺可以在其節目時間里插播正常的廣告，但在任何一個項目的比賽、運動員或頒獎儀式的電視直播畫面上，都不得疊加廣告信息或商品標識。此外，電視臺在為其奧運節目物色贊助商時應優先選擇奧運會的合作伙伴和贊助商。
李紅說，奧運會期間，國際奧委會會有一個小組每天24小時不間斷地監控全球各地的電視節目，以確保各電視機構遵守電視贊助和廣告的準則。“一旦發現有不軌行為，我們會立即中斷提供電視轉播信號。” |