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| 唐橋：五糧液集團(tuán)面向兩個(gè)市場鑄造名酒品牌 |
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| 2008-01-31 本報(bào)記者:陳圣莉 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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2007年，五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入253億元，較2006年增長26.5%。2007年，在“中國最有價(jià)值品牌”評(píng)估中，“五糧液”品牌價(jià)值為402.18億元，與海爾、聯(lián)想、國美高居排行榜前四位，連續(xù)13年蟬聯(lián)中國食品行業(yè)榜首。在目前白酒市場競爭日益加劇的環(huán)境下，五糧液將如何整合自身優(yōu)勢向前發(fā)展呢？近日，五糧液集團(tuán)總裁唐橋在京接受了《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者的專訪。
“我們制定了面向兩個(gè)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。”唐橋說。
在國內(nèi)市場上，近年來，五糧液集團(tuán)實(shí)施了“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略，“1”是指將“五糧液”打造成世界品牌，“9”是指做好9個(gè)全國性的品牌，“8”是指將全國市場分為8個(gè)區(qū)域，推出8個(gè)區(qū)域性品牌，滿足不同消費(fèi)者的需求。目前這一戰(zhàn)略取得較大成果。作為公司的品牌核心——“五糧液”的年產(chǎn)量不超過8000噸。公司還培育了“五糧春”“五糧醇”兩個(gè)中等價(jià)位品牌；同時(shí)，“五糧神”“五湖液”“百年老店”“尊酒”“錦上添花”等品牌也通過市場開拓逐步提升銷售量，在部分地級(jí)市場成為快速成長品牌；而“兩湖春”“現(xiàn)代人”“春夏秋冬”等區(qū)域品牌從無到小，從小到大，亦取得了一定的銷售業(yè)績。
據(jù)了解，為做大做強(qiáng)品牌，五糧液集團(tuán)將實(shí)行重點(diǎn)品牌重點(diǎn)支持的營銷策略，進(jìn)一步重點(diǎn)鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷商做好中高價(jià)位系列酒。
“除了面向國內(nèi)市場外，我們也正在實(shí)施走出去戰(zhàn)略，旨在向世界展示中華傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀釀造工藝的魅力，為振興民族工業(yè)作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。”唐橋說。
據(jù)介紹，進(jìn)軍國際市場，五糧液集團(tuán)有著良好的品牌積累——分別于1915年、1995年、2002年三度榮獲得巴拿馬國際金獎(jiǎng)，在世界各地的博覽會(huì)上共獲38次金獎(jiǎng)。目前五糧液在中國優(yōu)質(zhì)白酒出口額中所占的比例已達(dá)到90%，同比增長15%。
“但是，對(duì)比國際洋酒品牌對(duì)國內(nèi)市場的沖擊，外國消費(fèi)者對(duì)中國白酒的認(rèn)同還需要進(jìn)一步提高，這其中涉及一個(gè)文化差異和飲食習(xí)慣的問題。”唐橋說，“中國的白酒是用五谷雜糧釀制而成，度數(shù)較高，口感較烈，一般需要配菜飲用；而很多洋酒是可以單獨(dú)喝的，這種文化和習(xí)慣上的差異阻礙了一些人真正了解中國的白酒文化。”
如何逐步改變這種現(xiàn)狀，將五糧液和中國的白酒文化用一種“國際語言”傳遞出去，成為五糧液的品牌管理者們孜孜以求的課題。“我們在海外曾進(jìn)行過兩次小小的嘗試，成效很好。”唐橋介紹，一次，在美國打出品牌傳播的口號(hào)“five is
china”(五即中國)，將五行、五谷、五養(yǎng)、五岳、九五至尊等關(guān)于“五”的概念與傳說與五糧液結(jié)合起來解釋給外國友人聽，結(jié)果他們非常感興趣，良好的文化碰撞使得概念推廣進(jìn)行得十分成功；另一次，公司在美國演示了五糧液的生產(chǎn)過程，形象地告訴人們，其實(shí)五糧液的釀造原理與西方的雞尾酒基本相同，只不過將“調(diào)和”的過程提前了。這種形象類比使消費(fèi)者一下子就記住了五糧液。
據(jù)介紹，2008年五糧液集團(tuán)將在美國、歐洲、日本等地投入巨額廣告宣傳費(fèi)，加大傳播推廣力度。與此相對(duì)應(yīng)，五糧液全面鋪設(shè)全球營銷網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、樂購等國際零售業(yè)巨頭們也爭相來到四川宜賓，與五糧液簽訂全球戰(zhàn)略合作協(xié)議。
“當(dāng)然，讓國內(nèi)優(yōu)質(zhì)白酒逐漸為國際友人所熟悉、接受，這樣的改變絕非是一朝一夕就可以完成的。”唐橋說，“但這是民族企業(yè)的責(zé)任，五糧液會(huì)一如既往地與全國白酒同行們一起努力。” |
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