“‘?huà)D科病’2小時(shí)見(jiàn)分曉；紅點(diǎn)、丘疹兩粒OK；泌尿疾病，無(wú)效退款……”翻開(kāi)福建一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙，不良藥品廣告公然刊登在新聞版面，大號(hào)的黑體字十分顯目。
　　像這類(lèi)不良藥品廣告在全國(guó)不少媒體都存在。福建一家媒體日前率先公開(kāi)宣布“全面封殺不良藥品廣告、保健食品廣告”，一紙媒體“封殺令”能否鏟除不良藥品廣告滋生的土壤呢？

《福州晚報(bào)》的不良藥品廣告“封殺令”

　　“堅(jiān)決抵制經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的虛假宣傳，保證產(chǎn)品、服務(wù)信息的真實(shí)性，絕不誤導(dǎo)、欺騙讀者和消費(fèi)者，樹(shù)立媒體的權(quán)威性和公信力；全面封殺不良藥品、保健食品廣告，凈化版面，提高報(bào)紙品位和媒體公信力，營(yíng)造良好的媒體廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境；建立相應(yīng)的自查自糾機(jī)制，自覺(jué)接受社會(huì)各界的監(jiān)督。”
　　這是《福州晚報(bào)》在全國(guó)率先公開(kāi)宣布全面封殺不良藥品、保健食品廣告作出的三項(xiàng)承諾。
　　封殺不良藥品報(bào)社承擔(dān)了大約數(shù)百萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)損失，但《福州晚報(bào)》廣告中心主任樓衛(wèi)東表示，“作為媒體要有責(zé)任感，必須對(duì)老百姓負(fù)責(zé)，經(jīng)濟(jì)效益要服從于社會(huì)效益。”
　　樓衛(wèi)東說(shuō)，報(bào)社將對(duì)藥品廣告進(jìn)行嚴(yán)格審查，實(shí)行專(zhuān)人專(zhuān)審，要求藥品、保健食品廣告客戶按規(guī)定提交由省、市藥監(jiān)、省、市工商出具的廣告相關(guān)批文及證明文件等。

藥品經(jīng)銷(xiāo)商與媒體的利益鏈條

　　不良藥品廣告屢禁屢犯，媒體的縱容起到推波助瀾的作用。“一個(gè)藥品廣告的發(fā)布，從藥品經(jīng)銷(xiāo)商到媒體已結(jié)成一條難以撼動(dòng)的利益鏈條。”樓衛(wèi)東說(shuō)。
　　樓衛(wèi)東分析說(shuō)，“據(jù)保守估計(jì)，福州的藥品、保健食品廣告在紙質(zhì)媒體的投放量每年約在3000萬(wàn)元左右，而據(jù)央視市場(chǎng)研究公司2006年監(jiān)測(cè)的598個(gè)電視頻道和574家平面媒體醫(yī)藥廣告投放量數(shù)據(jù)，近兩年來(lái)，醫(yī)藥廣告投放額占其總廣告投放額的10%以上，少數(shù)媒體甚至達(dá)到了50%以上。”
　　媒體面對(duì)不良藥品、保健食品廣告難抵誘惑，背后是利益的驅(qū)動(dòng)。“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，媒體同樣需要積極地參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，面對(duì)藥品廣告這塊市場(chǎng)大蛋糕，很多媒體都抵制不住誘惑。藥品廣告已經(jīng)成為不少媒體單位廣告收入的主要來(lái)源。”樓衛(wèi)東說(shuō)。
　　“藥監(jiān)局的廣告批準(zhǔn)文號(hào)通常比較簡(jiǎn)單，但不少媒體為了經(jīng)濟(jì)利益睜一只眼閉一只眼，廣告做出來(lái)水分很多，夸大、篡改廣告批文的比比皆是。”樓衛(wèi)東說(shuō)。

媒體行業(yè)應(yīng)共同整治不良藥品廣告

　　“上個(gè)世紀(jì)90年代末，不良醫(yī)藥廣告主要刷在電線桿上、墻壁上，這幾年公然轉(zhuǎn)到媒體上。”《福州晚報(bào)》總編輯葉向榮對(duì)不良藥品廣告深?lèi)和唇^。
　　葉向榮說(shuō)，藥品廣告作為一種特殊的廣告關(guān)系到消費(fèi)者的身心健康，不良藥品廣告不僅欺騙消費(fèi)者的錢(qián)財(cái)，而且會(huì)耽誤疾病的治療，這種不良藥品廣告無(wú)異于“謀財(cái)害命”。根據(jù)國(guó)家工商總局的信息，由于虛假醫(yī)藥廣告誤導(dǎo)等方面的原因，我國(guó)每年大約有250萬(wàn)人吃錯(cuò)藥。
　　據(jù)介紹，藥品廣告近兩年發(fā)展迅速，國(guó)家工商總局的信息顯示，我國(guó)醫(yī)藥廣告已超過(guò)食品、房地產(chǎn)業(yè)，成為各類(lèi)媒體最大的廣告源。但藥品、保健食品廣告存在的問(wèn)題也是最多的，違法率也是最高的。
　　《福州晚報(bào)》封殺不良藥品廣告的行為贏得一片叫好聲。福建省食品藥品監(jiān)督管理局市場(chǎng)監(jiān)督處副處長(zhǎng)黃維軍說(shuō)，這一做法標(biāo)志著媒體在不良藥品廣告整治中，從被動(dòng)接受監(jiān)督向主動(dòng)行業(yè)自律的轉(zhuǎn)變，具有里程碑式的意義。
　　但記者采訪發(fā)現(xiàn)，《福州晚報(bào)》的行為尚停留在一家媒體的基礎(chǔ)上，絕大多數(shù)媒體并不為所動(dòng)。不少不良藥品企業(yè)的廣告在被《福州晚報(bào)》封殺后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)到別的媒體上。