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中國30%以上的購車者信賴因特網信息、近30%的購車者信賴車展、只有15%的購車者信賴汽車經銷商。這一結果來源于市場研究咨詢公司TNS近期聯合KPMG組織的一項調研。
根據這一調研結果，業內人士認為，汽車廠家應重視因特網和汽車展營銷手段，因為，營銷效率將在一定程度上決定企業成敗。
因特網使購車行為越來越透明
據悉，本次調查在中國的一線、二線和三線城市展開，共有1041位受訪者接受了問卷調查，他們都曾于近期購車，并且不超過一年。
調查結果顯示，中國的汽車購買者在獲取購買信息時明顯依賴因特網提供的信息，超過40%的人認為，網絡信息對決策“極其重要”或者“非常重要”。30%以上的購車者將因特網列為購買前獲得高質量信息的渠道，近25%的人認為，因特網在購買決策過程中可以提供可靠的信息。
業內人士認為，對中國的消費者而言，因特網正在使汽車購買過程越來越透明，這與更為發達和成熟的汽車市場情況類似。在購買前，中國消費者大量使用因特網來獲取信息，頻繁瀏覽汽車網站，閱讀品牌方面的消息，比較價格或者加入網絡討論。
TNS中國汽車研究總監包亦農說：“我們的調查提出了這樣一個問題，即國內外汽車廠商的營銷投入是否物有所值。如果說他們在因特網上高度曝光，通過聊天室、博客、新聞稿和交易評論向市場源源不斷地傳遞大量的在線消息，那么他們就做對了。根據我們的研究結果，如果廠商經常參與國內外的大小車展，他們的營銷投入也會帶來積極的回報。
此外，TNS調查發現，車展也是購車者評估汽車品牌和型號的一個有效渠道，在可信性和信息質量方面得到近30%的認同。與之相比，體育賽事贊助、戶外廣告、廣播或電視廣告以及經銷商的促銷活動等營銷渠道得分低至5%。
汽車經銷商應改善服務質量
調查顯示，另一個值得注意的問題是，經銷商的表現不盡如人意。只有不到15%的購車者認為中國的汽車經銷商在購車時可以提供可靠的或者有用的信息；僅有不到6%的購車者感覺他們在經銷商那里得到了不錯的建議。
包亦農表示：“這說明中國的汽車經銷商迫切需要改善服務質量。在購買者嚴重依賴家人和朋友建議的市場上，每一次銷售經歷都變得至關重要，因為好的口碑會幫助帶來新的客戶。中國已經成為世界主要的汽車市場，昔日的賣方市場已經轉變為如今的買方市場。現在消費者有了越來越多的品牌和車型可以選擇，經銷商在售車時的良好表現會幫助自己拿到訂單。然而，目前中國的購車者對本國的汽車經銷商并無什么信任可言。”
與汽外品牌相比，國產汽車的經銷商更令人擔憂。據悉，在品牌忠誠度方面，國產汽車所有者對品牌的忠誠度要低于海外品牌的車主。約47%的非國產汽車所有者對他們購買的品牌非常忠誠，而國產車方面只有24%的車主有此傾向。
廠家應關注品牌認知和購買動機的研究
由此，研究認為，國產汽車經銷商最有可能遭受客戶流失之痛。這是因為國產品牌在購買者對經銷商的滿意度、二次購買和向他人推薦的可能性方面都表現欠佳。
業內人士認為，汽車企業不能一廂情愿地堅持傳統的營銷手段，而應該根據購車者的實際情況來選擇更有效的營銷渠道，因為，中國市場的競爭將日趨白熱化，營銷效率將在一定程度上決定企業成敗。
據悉，2006年中國新車銷售總額(包括卡車和大巴)達720萬元，上漲了25%。新的乘用車銷售量也達到440萬臺(包括MPV和SUV)，比2005年上漲了34%。乘用車銷售額在2007年第一季度達到120萬元，同比增長20%。
同時，由于與海外市場相比，中國國內的汽車售價，尤其是高端車型相對偏高，中國成為現今世界上OEM利潤最高的市場。
包亦農說，“近年來，隨著中國經濟持續地高速增長，中國已然超越日本，成為美國之后的世界第二大汽車市場。這對于全球的汽車廠商來說，都意味著獨一無二的巨大銷售機會。所以制造商及其營銷團隊應該注意到這些關于汽車品牌認知和購買動機的研究發現。” |