憑借網絡迅速走紅的相聲演員郭德綱，最近又“火”了。不是因為精彩的新段子，而是由其代言的“藏秘排油”廣告被中央電視臺作為名人代言虛假廣告的“范例”曝光。
　　近年來，由于明星代言廣告虛假宣傳而引發的風波屢見不鮮，但名人因此受罰的案例卻堪稱罕有。不少人質疑，明星代言虛假廣告忽悠消費者，難道真的沒人管得了？

明星代言廣告問題頻現

由于受“鍋王胡師傅”事件的影響，海口市一家超市的不粘鍋柜臺冷冷清清。 　　據媒體披露，“鍋王胡師傅”也曾請知名藝人代言廣告。本報記者 趙穎全 攝

　　“名人代言廣告，是一種有效的營銷手段。”復旦大學新聞學院廣告學系程士安教授分析說，“借助名人、明星的偶像身份和社會影響力，可以在較短時間內打開市場銷路，提高市場占有率。尤其是當市場上某一類產品的同質化程度比較高時，明星廣告的效力會更加明顯。”
　　果然，明星的強大號召力讓不少消費者動心，他們在花樣繁多的減肥產品中選擇了藏秘排油茶。但有的人發現，所謂“三盒抹平大肚子”的神奇效果并沒有如愿出現，有的人喝茶之后“反而便秘了”。
　　國家食品藥品監督管理局經過調查后認定，“藏秘排油”廣告擅自篡改審批內容。例如將原本的減肥、調節血脂等保健效果，夸大成神奇的“排出油膩宿便”“消除口臭”“抹平大肚子”“使皮膚光澤”等新概念。
　　事實上，近年來陷入代言廣告虛假宣傳風波的明星，可謂接二連三。葛優代言的“億霖造林”被認定為“北京迄今為止最大的傳銷案”；劉嘉玲由于在SK-Ⅱ廣告中宣稱“使用四周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%”，被消費者告上法庭；鞏俐的“蓋中蓋”口服液電視廣告，則被中國青年基金會投訴，指責其利用希望工程搞噱頭。
　　屢遭曝光，一些消費者開始對明星代言廣告產生排斥心理。“現在明星成天在電視上做廣告，夸這個、夸那個，我是誰的話都不信！”60多歲的孫愛菊說，“誰知道哪句話是真，哪句話是假。”

明星虛假代言誰來管

　　明星的影響力和號召力，讓消費者對其所代言的產品或服務產生信任感，并且購買了這種產品或服務。如果出現問題，明星是否需要承擔責任？
　　消費者狀告劉嘉玲及SK-Ⅱ虛假廣告案，讓許多人記憶猶新。2006年，南昌消費者呂萍在使用了SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳后，感到皮膚瘙癢、灼痛，于是以“劉嘉玲和SK-Ⅱ虛假廣告欺騙消費者”為由，將著名影星劉嘉玲告上法庭。
　　最終，虛假宣傳的寶潔公司被南昌工商部門處以最高罰款20萬元。但身為代言人的劉嘉玲，卻讓監管部門頗感無奈。執法人員聲稱“翻遍了《廣告法》所有條例，都找不出一條明星涉嫌虛假代言廣告的法律罰款條令”。
　　上海華益律師事務所虞正春律師向記者介紹，我國《廣告法》中規定，違法廣告的民事責任主體包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者；而對于明星在虛假廣告中所應承擔的責任，相關規定并不明確，還屬于“模糊地帶”。
　　在“藏秘排油”虛假廣告事件中，郭德綱認為自己還“算謹慎的”，不僅親身使用了產品，讓街坊朋友喝了，還查看了相關文件，消費者的質疑是由于個人體質不同導致服用效果的不同。但在諸多被曝光的虛假代言廣告中，名人、明星明知故犯、忽悠消費者的現象并不少見，“說錯了不用擔責任，掙錢的事為啥不干？”
　　于是乎，明明沒有使用過某種產品，卻感同身受地夸贊其效果如何神奇；明明不了解某種產品的真實成分、原理，卻能對其功效作出斷言和保證，或者煞有介事地宣稱產品如何熱銷，甚至被搶購、斷貨。網民“獨翅難飛”感慨地說：“相信知識，要比相信明星可靠得多、理性得多。”

給明星代言戴上“緊箍咒”

　　近年來，針對明星虛假代言廣告，北京、上海等城市的消費者組織及工商部門曾多次公開勸諭、叫停。
　　“我國的廣告法律法規并沒有禁止明星代言，但并非所有的廣告都可以使用明星代言。”上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，盡管屬于“模糊地帶”，但根據現有法律法規，醫療服務、藥品等廣告均不得以患者或使用者的名義進行宣傳。
　　換句話說，在此類廣告中，不管是不是明星，用自己的親身經歷來證明產品療效，本身就是法律禁止的行為。如果明星并非患者、使用者，根本沒有使用過相關產品或者接受過相關服務，卻在廣告中為其功效作證明，豈不是虛假宣傳？
　　在中國消費者協會進行的一項調查中，當被問及“如果名人代言的廣告被認定為虛假違法廣告，您認為名人是否應該承擔責任”時，有78.2%的受訪者回答，應該“承擔連帶責任”。
　　許多歐美國家的明星非常在乎自己的名聲，小心呵護，他們不會輕易接那些質量尚未得到公眾確認的新產品的廣告。“此外，這些國家還有比較完善的廣告法規，來制約名人、明星的代言行為。”虞正春律師表示，歐美國家一般都把形象代言人廣告看作證言廣告和明示擔保，消費者可據此擔保進行索賠。
　　譬如，美國要求廣告的形象代言人必須是相關產品、服務的直接受益者和使用者，一旦被查出明星有欺詐行為，將會面臨重罰；法國體育明星不能代言與運動精神相違背的廣告，如酒類產品廣告等；不少歐洲國家也規定，如果明星沒有長期使用過某種產品，就為其做廣告，需要承擔法律責任。
　　“這就意味著，除了道義責任，明星代言廣告還要戴上法律責任這道‘緊箍咒’。”虞正春說。
　　程士安認為，要解決明星虛假代言廣告的問題，治本之策在于完善相關法律法規及監管措施。“我國的《廣告法》已經頒布實施了10多年，許多內容跟不上時代發展的要求，修訂工作應當提上議事日程。”