年初京城商場掀起的“明折明扣”風暴，讓返券促銷落到了如過街老鼠般的境地，但是，作為一種已被眾商家屢試不爽的促銷手段，“返券”就真的那么容易退出歷史舞臺嗎？

“明折明扣”代替返券

    每年的1月份是零售業的“黃金”時節，每到周末，京城各大百貨商場中都是人潮洶涌的場面。只是，早已習慣擁擠的消費者們，今年卻沒有在多數商場的海報上看到熟悉的“滿×××返×××”字樣，取而代之的則是許久不見的“×折”。
    1月16日，中國百貨商業協會組織全國35家金鼎店在京發布了《誠信促銷宣言》，提出“提倡真折明扣，不提倡返券，嚴禁虛構原價的打折和返券”。中國百貨商業協會同時還向全國百貨企業發出倡議，呼吁誠信經商的，確保明碼實價，杜絕欺騙消費者的行為，提高百貨商業誠信度。
    兩天后，北京的47家達標百貨商場又在北京市商務局共同簽訂了《誠信促銷承諾書》。其中明確寫道：“明折明扣，透明促銷、真實促銷”，保證活動信息真實、清晰、易懂，杜絕任何誤導消費者的虛假宣傳。
    “現在有的商家一些促銷行為已走入了不斷被扭曲、又難以自拔的怪圈。”中國百貨商業協會常務副會長兼秘書長楚修齊對記者說，“返券促銷形式作為商家的一種促銷手段，其本身并無好壞之分，從法理上也沒有禁止的依據。但當前這種返券促銷方式，在一些商家的相互攀比、推動之下已走了形、變了味，消費者對商家的信譽產生了動搖，廠商供應商也是欲罷不能，無可奈何。而商家也感到正常的利潤已難以承擔這些費用。”
    作為2006年商務部城市百貨店分等定級試點工作中評出的最高等級的百貨店，“金鼎店”是國內百貨店中的佼佼者。他們響應協會的倡議，率先在業內開展誠信促銷，他們的行動將會帶動并影響行業內誠信經營、誠信促銷的展開，逐步扭轉促銷行為中的不規范現象。

多方表示歡迎

    在中國百貨商業協會組織全國金鼎百貨店發布了《誠信促銷宣言》后，國家商務部商業改革司、市場建設司的負責人立即發表聲明表示支持。聲明認為，這是行業協會針對當前百貨店存在的不規范促銷行為所采取的重要舉措，是推動行業整體健康發展的有效手段，也是保護消費者利益的積極行動。
    而北京47家商場簽訂《誠信促銷承諾書》，更是獲得了北京市商務局的大力支持。北京市商務局局長盧彥在做客北京城市管理廣播時明確表態：“商家返券促銷是到該叫停的時候了。”他認為，在商務局出臺促銷管理規范細則后，如果仍不能夠遏制返券促銷，將考慮是否把規范改為規定，要求零售企業必須執行。
    “買×××返×××”的返券活動最早源于日本，后引入中國，1999年在北京某商場一炮打響，就一直成為商場促銷的不二選擇。然而，隨著返券活動的愈演愈烈，原來深感劃算的消費者也開始轉變了態度。
    “返券太復雜了，還是直接打折清晰。”在北京新世界商場購物的馮小姐對記者表示，她告訴記者，現在商場的返券活動越來越復雜，雖然看似返券額度增加了，但是商家在定價方面也動足了腦筋。“每次搞活動時，都得自己帶個計算器算賬，即使這樣，也經常算不過來，花了冤枉錢。”
    新世界商場曾因其店慶期間的“滿百返百”活動火爆場面而聞名，但記者今年卻在新世界商場看到，“5折”已經取代“返××”而成為了海報上的主題詞。
    對于商場促銷方式的轉向，恐怕最高興的還是供貨商。張先生是國內某服裝品牌的北京代理商，在北京的兩家商場都有專柜。他告訴記者，之所以商場對返券活動樂此不疲，是有實際的利益在其中。因為返券造成消費者的“兩次購買”，讓商場可以借此獲得兩次的費用。例如消費者購買100元商品，除了付給廠家的錢，商場要扣除約25%至30%的流水金額作為賺取的利潤。但如果“買100元返100元券”，消費者在第一次購物和用返券第二次購物時，商場兩次扣取了流水金額。這在無形中降低了供應商的利潤。

返券退出歷史舞臺？

    雖然返券促銷在進入北京八年后首次出現了退潮的現象，但是，作為曾經“叱咤風云”的促銷手段，返券會因此而成為歷史名詞嗎？
    在北京此次簽訂承諾書的47家商場中，并沒有包括如莊勝崇光百貨、華宇時尚購物中心、新東安市場等同樣客流集中的商場。北京市商務局對此的解釋是，簽訂協議的為首批獲得商務部“達標百貨店”的商場，而其他商場因未參與測評或剛剛開業不久等原因，未簽署《誠信促銷承諾書》。
    記者發現，雖然還有一些商場并未簽訂承諾書，但其中大多也悄然停止了返券互動，取而代之為打折。并且，北京市商務局還首次進行針對商場返券促銷的執法檢查，華宇購物中心就因為被檢查出返券促銷存在多項違規之處，被勒令立即整改。
    早在2006年9月，中國商務部頒布的《零售商促銷行為管理辦法》(以下簡稱《辦法》)就曾明確提出要叫停商場用返券促銷的營銷形式，然而這并沒有讓這股熱潮放慢腳步，反而催生了在此后的“十一”黃金周和2007年元旦的兩次“井噴”。“雖然《辦法》中提出要叫停商場用返券促銷，但并沒有實施細則和懲罰措施，使得這樣的規定缺乏相應的約束力。而工商部門面對這樣的促銷，最多只能依據不正當競爭法，對存在虛假宣傳的行為進行處罰。要徹底規范商場的促銷行為，則需要未來的法律細則來解決。”一位營銷方面的專家告訴記者。