電影《阿凡達》在日本公映以來，獲得了較好的票房成績，但由于本土影片在日本電影市場長期占據相對優勢，并與文化產業各個領域形成良好互動，《阿凡達》在日本并未引發轟動效應。面對美國電影3D化趨勢，IMAX影院在日本院線中至今仍是很少，從而避免了人為擴大美國電影在本國市場的優勢。

　　票房不錯但波瀾不驚

　　《阿凡達》自2009年12月下旬在日本公映以來，已經連續四周獲得周末票房第一名。據《產經新聞》統計，其票房總額已超過60億日元(約合4.5億元人民幣)，其前四周票房增長速度已超過曾在日本進口電影中名列前茅的《哈利·波特》系列，很可能創下繼1997年《泰坦尼克號》之后進口電影的又一個新紀錄。
　　但是，《阿凡達》并沒有在日本社會引發較大反響，成為“公眾話題”。日本幾大主流報紙基本沒有關于《阿凡達》的報道和評論，電視上也少有介紹。記者在日常生活中接觸的一些日本民眾，大多數都沒有看過這部影片，而且也沒有要去觀看的打算。
　　在院線方面，《阿凡達》的地位同樣也并不突出。院線對《阿凡達》的場次安排反映了市場的喜好。在《阿凡達》上映期間，日本國產電影依舊占據了票房排行榜前十名中的半數，其中排名第二的日本電影《野田急之歌最終樂章前篇》僅比《阿凡達》提前一周上映，五周來取得了32億日元票房，達到《阿凡達》的一半。而這部基于熱門電視劇改編的電影，成本遠小于商業大片。
　　日本“川日中友好基金”研究員玉腰晨巳長期從事中日社會比較研究。他認為，日本的文化市場和電影市場較為成熟，民眾通常有各自的文化消費和電影觀賞取向，且本土電影也較受歡迎，在這種情況下，一部進口電影如無特別深刻的社會文化背景或契機，很難成為公眾話題。

　　日美電影平分秋色

　　日本本土電影產業的發達，是其與美國電影進行競爭的基礎。在幾乎完全開放競爭的情況下，日本電影業在國內市場仍能對美國形成一定優勢，且時常涌現出著名導演、演員和精品力作。東寶、東映、松竹和角川等四大電影企業均擁有雄厚實力。
　　根據日本電影行業組織“日本映畫制作者聯盟”的統計，日本全年放映影片約800部，其中國產電影與進口電影基本各半。2008年，日本放映的國產電影達到388部。
　　在日本電影市場票房中，國產電影占據一定優勢。“日本映畫制作者聯盟”的統計數據顯示，2009年，在全年52次周末票房排行中，日本國產影片30次獲得第一，進口影片則為22次。自2001年以來，日本電影市場票房前10位的影片中，有五部是日本國產片(含一部日美合拍片)，五部是美國影片；日本觀眾人數最多的10部影片中有六部為日本國產片。

　　培育本國電影競爭力

　　日本電影產業之所以擁有較強競爭力，與其文化產業運作模式有關。
　　一部典型的日本電影的制作過程如下：在同一個媒體集團下，首先由圖書出版公司出版小說或漫畫作品，如果市場反響良好，就會由影視制作部門(或有固定關系的其他電視臺)以原作為基礎，制作動畫片或電視連續劇。當電視作品在市場上獲得一定認可，積累一定觀眾基礎時，制作方就會推出相同主題的電影，甚至可能推出影片續集。對媒體集團而言，這種“劇場版”電影有諸多優點：產業鏈長，市場風險小，觀眾群體有保障，投資收益穩定。
　　此外，日本電影企業還注重經濟利益和社會影響的結合。比如2004—2006年期間，在當時安保政策成為社會話題的背景下，日本社會出現了一批與自衛隊有關的暢銷書。松竹等電影企業隨即跟進，拍攝了《亡國的宙斯盾》《戰國自衛隊》和《男人的大和》等一批軍事題材影片。這些影片在當時的環境下，既獲得了不錯的票房收入，又產生了投資方希望的社會效果。2009年，《讀賣新聞》和東映集團聯合炒作基于暢銷小說改編拍攝的電影《彷徨之刃》，力圖推動提高對未成年人犯罪的量刑標準，也獲得了較大的社會反響。在日本，電影已不僅僅是藝術或商業作品，而是在市場經濟條件下，綜合性文化產業集團運用各種平臺影響社會輿論甚至進而影響國家政策的手段。
　　值得注意的是，日本電影企業還非常重視院線與電影生產之間的協調關系。以IMAX為例，日本雖然電影產業發達，但全國僅有四家加入商業院線的IMAX影院。
　　玉腰晨巳說，日本電影制作集團往往擁有自己的院線。從目前情況看，日本電影生產商并不打算向3D化轉型。他認為，日本電影一向不追求視覺震撼和刺激性場面，在這種情況下，如果院線大量修建IMAX影院，新增的IMAX市場必然會被美國電影占領，這反過來會對日本本土企業造成沖擊。所以，日本電影企業不會用自己的硬件投資去給美國企業開拓市場。