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據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，自11月23日起，一則“中國(guó)制造，世界合作”的形象廣告在美國(guó)有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國(guó)頻道、美國(guó)頭條新聞?lì)l道和國(guó)際亞洲頻道播放，而且，“廣告片一經(jīng)投放，就引起社會(huì)公眾的強(qiáng)烈反響”。
需要指出的是，社會(huì)公眾的“強(qiáng)烈反響”可能更多是指國(guó)內(nèi)，而非國(guó)外。或許是播出次數(shù)太少；或許是CNN在美國(guó)國(guó)內(nèi)壓根兒尚未展開相關(guān)播放；也或許是CNN雖頗有影響，但也只是眾多美國(guó)電視臺(tái)中的一家，受眾畢竟有限。接受詢問的美國(guó)人基本表示，他們未看到過這條“中國(guó)制造”的廣告。
在美國(guó)的媒體上，也很少看到有關(guān)這條廣告的相關(guān)報(bào)道。在知名視頻網(wǎng)站“Youtube”上，相關(guān)瀏覽量也不大，到目前為止，約有2000的點(diǎn)擊率。從不多的留言看，瀏覽者中很多應(yīng)是咱中國(guó)人。
但也并非無(wú)人注意這則廣告。CNN編輯克里斯·安德森就說，中國(guó)方面制作這條30秒的廣告，旨在通過廣告攻勢(shì)，提高中國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際形象，強(qiáng)調(diào)中國(guó)是和其他國(guó)家在共同努力生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。
他的話，確實(shí)不無(wú)道理。當(dāng)前，在一些國(guó)家，對(duì)待“中國(guó)制造”存在兩種不良傾向。一方面，一些人擔(dān)憂“中國(guó)制造”的價(jià)廉物美搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，沖擊當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，因此對(duì)“中國(guó)制造”采取敵視態(tài)度。針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的貿(mào)易保護(hù)措施甚囂塵上就是一個(gè)突出例子。
另一方面，個(gè)別中國(guó)產(chǎn)品確實(shí)存在質(zhì)量缺陷，一些外國(guó)政客、媒體則從中鼓噪，夸大其詞，渲染成整個(gè)“中國(guó)制造”的問題，由此嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)產(chǎn)品的形象。此前的“中國(guó)有毒食品”，目前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“中國(guó)有毒石膏板”都是案例之一。
有道是“謊言重復(fù)一千遍就變成真理”，外國(guó)對(duì)“中國(guó)制造”的誤解，如果不能得到有效澄清，無(wú)疑將會(huì)損害“中國(guó)制造”的聲譽(yù)，進(jìn)而沖擊中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，通過廣告宣傳以正視聽，讓人們認(rèn)識(shí)到，“中國(guó)制造”，實(shí)質(zhì)也是“世界制造”，而且這都是高品質(zhì)的產(chǎn)品，也可謂“正其時(shí)也”。
這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的做法，也可歸結(jié)為一種“軟實(shí)力”建設(shè)。曾在CNN工作過的旅美資深媒體人黃天波對(duì)我說，他以前只在美國(guó)電視上看到過海爾、聯(lián)想等極少數(shù)中國(guó)公司的廣告，現(xiàn)在由政府組織出面做“中國(guó)制造”的整體形象廣告，讓他感到欣喜。在他看來，此舉將會(huì)產(chǎn)生積極的影響，收到事半功倍的效果。
但也要看到，當(dāng)前廣告播放的受眾畢竟有限，而且轉(zhuǎn)變一些人的固定看法，總需要時(shí)間，這就需要我們持續(xù)不斷的努力。同時(shí)，從策略上講，正如黃天波所指出的，電視只是廣告宣傳的一種載體，讓更多的外國(guó)人所熟知“中國(guó)制造”，需要探索多種途徑，比如加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)媒體的投放等。
更主要的，“軟實(shí)力”通常依附在“硬實(shí)力”的基礎(chǔ)上，一個(gè)企業(yè)公關(guān)形象再好，最關(guān)鍵的是其本身產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬。對(duì)“中國(guó)制造”來說，消除誤解的形象廣告不可或缺，但更重要的是提高“中國(guó)制造”的品質(zhì)和服務(wù)，切實(shí)打擊假冒偽劣，讓外國(guó)人提到“中國(guó)制造”，首先想到的不只是價(jià)廉，而是物美、質(zhì)優(yōu)，以此樹立“中國(guó)制造”的良好口碑。正如一位國(guó)內(nèi)同行所點(diǎn)評(píng)的：當(dāng)我們向世界推出的是最先進(jìn)的產(chǎn)品、提供的是最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時(shí)，“中國(guó)制造”本身就會(huì)成為最好的廣告。
(本報(bào)記者劉洪12月7日發(fā)自華盛頓) |