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國內一家大型商場為了和同行競爭，效仿國外商家大打“無理由退貨”廣告，一時吸引了眾多的顧客火爆前去購物。時隔幾個星期，一位顧客怒氣沖沖地要求商場退換剛買不久的皮鞋，理由是鞋面磨損，鞋底開裂。工作人員一看，發現鞋底滿是釘子印，原來這位顧客從事建筑行業，經常穿著新皮鞋跑工地。工作人員解釋說，皮鞋是袋鼠皮制成的，穿著舒適但不耐磨，鞋底開裂是因為使用不當造成的，不能退換。
本來不需要理由的退貨，卻變成了顧客和商家持各自理由的激烈爭執。終究主動權掌握在商家手里，這位顧客還是沒退成，憤然離去。或許他這一離去，以后再也不會到這家商場購物，因為他對這家商場失去了信任感。
假如這件事發生在歐美國家的一些推行無理由退貨的商場，肯定會讓顧客高高興興退貨，滿意而歸。在國外有無理由退貨經歷的國人最大感受可以用快樂和驚訝兩字來形容，而在國內更多的是“美麗謊言”的代名詞。
為什么會有這么大的差別？不是說國外的商家退貨規則如何成熟，而是國內商家和國外商家在退貨理念上有很大的差別。國內商家多把“能退貨”作為促銷術，以求短期業績和利潤，國外一些精明的商家則把“真退貨”作為獨特的營銷術，以贏得顧客的信任，培養長期的客戶關系。
要真正贏得顧客的信任，練就退貨營銷的必勝術，必學國外商家退貨營銷的精華所在。
一是寬容。除了質量問題商品必退之外，還要對買錯了、買貴了甚至買了只為過把癮的商品，顧客要求退貨時要適度寬容，允許退貨。在美國有些女士買衣服，一挑就是一二十件，連試衣間都不進，就直接去收款臺交錢。這些人喜歡回家試衣服，而后把不滿意地退回商場。每逢圣誕節，不少女士會到名牌時裝店選購幾套昂貴的晚禮服，在圣誕派對上穿，過完圣誕節再退貨，既體面又省錢。在一些商家，如果所購商品在較短時間內打了更多折扣，還可以要求返還折扣部分的款項。即使超過了“無理由退貨”期限，顧客如果能做出合理解釋，部分商家也接受退貨。有了這樣的退貨經歷，越來越多的顧客成了這些商場的常客。
二是請求。對確實普遍存在問題的所售商品，盡其所能主動聯系購買的每位顧客請求進行退貨，盡量達到百分百的退貨率。美國百得公司曾對存在著火隱患的SP牌咖啡壺公開請求顧客進行退貨，下定決心百分百地召回所售商品，有一種不達目標不罷休的精神。公司積極主動地尋找各種途徑聯系購買者，通過各種努力，從首次公布退貨決定三周后10%的退貨率，到第二個月的64%，再到第十二個月的92%。百得公司此舉贏得了廣大顧客的好感，好多顧客在退貨后寫來不計其數的贊揚信，這大大提升了百得公司的美譽度，其業績也逐年節節攀升。
三是協議。針對顧客的一些特殊要求，設計商家和顧客都能接受的退貨協議，共同承擔風險。去年底金融危機背景下，現代汽車美國分公司針對多數客戶因擔心失業導致無力支付余下的分期付款而不敢買車的民意調查結果，果斷設計推出了“失業退貨”的協議。公司承諾，如果以分期付款方式買車的顧客在購車一年內失業，可將車退還公司，并獲得相應退款。此項計劃一實施就取得明顯成效，當月就使汽車銷量增加了14.3%。今年前四個月，現代汽車在美國市場份額增加到4.3%，而去年為2.8%，這些數字足以讓現代超越競爭對手。
“寬容、請求、協議”體現出的是對顧客的關心、貼心和暖心，自然能深深地打動顧客，贏得深深的信任。試想一下，如果能把上述三個精華有機地融合在一起進行運作，退貨營銷的效果會更好，會更具競爭力。 |