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品牌就像選美大賽的皇后，即使最著名的品牌，也需要時時出新。
大公司會不時檢視自己的品牌，通過回歸初始定位或打造更加完善的新定位來促進銷售。不久前，Target超市還在與其他折扣大賣場進行直接競爭，如今它已擁有鮮明的品牌形象，顧客盈門，市場份額不斷攀升。蘋果公司曾經(jīng)一度被局限于僅對藝術(shù)家及設(shè)計師有吸引力，而現(xiàn)在，iTune、iPod以及iBook等產(chǎn)品覆蓋了不同年齡、不同收入、不同專業(yè)的客戶群體。在致命的大腸桿菌事件爆發(fā)后，人們一度拋棄了快餐連鎖店JackintheBox，這就像把油膩的漢堡包裝袋扔進垃圾箱一樣容易，JackintheBox的銷售額迅速下滑。但自從10多年前重新打造了自己的品牌之后，JackintheBox的收入又開始一路飆升。
實際上，并不是只有在困境時才需要對品牌進行重塑。LandorAssociates公司紐約辦事處總經(jīng)理艾倫·亞當遜說，成功的企業(yè)，不論規(guī)模大小，都需要定期重塑自己的形象。他著有《數(shù)字品牌：頂級品牌在數(shù)字世界獲得成功的簡單方法》一書。
作為創(chuàng)業(yè)者，我們可以從大公司成功克服挑戰(zhàn)的經(jīng)驗中學(xué)到一些東西。
蘋果公司不斷擴大吸引力
蘋果公司曾因向大眾推出個人電腦產(chǎn)品而受到好評。但是多年來，高價格及復(fù)雜的軟件和操作系統(tǒng)決定了這一品牌幾乎無法進入設(shè)計界以外的市場領(lǐng)域。這些客戶確實很時尚，但太有限了。與此同時，操作更加簡便、價格更加低廉的個人電腦正在大行其道。
蘋果公司通過品牌重塑最終擴展了它的潛在市場份額，艾倫說：“蘋果公司找回了它的核心競爭力，那與一項技術(shù)或一款軟件無關(guān)，只與使用時的休閑與優(yōu)雅有關(guān)。操作方便成了他們衡量一切的標準。”
1998年，蘋果公司推出了iMac，這是一種單體計算機，用光滑的材料包裝起來，不同于市場上已有的任何產(chǎn)品。iMac出盡了風(fēng)頭，在五個月內(nèi)銷售了80萬臺。三年后，蘋果公司推出了iPod，隨后就是其零售店和iTunes產(chǎn)品。這些轟動性的產(chǎn)品進一步鞏固了蘋果公司“易于操作”的新理念。
“iTunes是所有產(chǎn)品中的核心。”艾倫說，“他們采用了最簡單的想法：‘將音樂帶到我想去的任何地方’，并且讓收聽音樂變得很容易。看看iPod，誰也不用閱讀使用說明，它的操作全憑直觀。”
Target超市推出差異化競爭
僅僅幾年前，Target超市還在與沃爾瑪和Kmart這樣的折扣大賣場進行直接競爭，所有的商品都價格低廉，樣式普通。
就像營銷顧問艾利納·惠勒所說，通過重塑品牌、銷售高質(zhì)量的前衛(wèi)產(chǎn)品，并保持原有的低價格，Target將自己明顯區(qū)別于其他競爭者，從而取得了巨大成功。艾利納著有《設(shè)計品牌特性》一書。“10年前，人們認為設(shè)計需要花費大量的成本，而且只適用于歐洲。”艾利納說，“Target則運用民主化的方式對其品牌進行差異化。購物者與Target超市發(fā)生的每一次接觸都能反映出這種差異。”
現(xiàn)在，Target的著名設(shè)計師們賦予了其產(chǎn)品獨有的特性。Target的高品質(zhì)和新款式不僅限于服裝和家庭用品。商店中寬敞的通道、干凈的陳列、獨特的桃紅色以及各種營銷資料都顯示了該品牌的設(shè)計理念。為了鞏固百貨商場的感覺，Target的食品區(qū)引入了另一個時尚品牌星巴克，化妝品區(qū)則由一個家族品牌管理，該品牌由著名化妝師SoniaKashuk創(chuàng)建。
JackintheBox主動化解危機
在食物中毒事件造成四位顧客死亡、數(shù)百位顧客生病的六個月后，JackintheBox快餐店的銷售額下降了40％。兩年后，品牌重塑拯救了這家企業(yè)，其收入比1995年上升了兩倍。
SecretWeaponMarketing公司一手策劃了JackintheBox品牌重塑的廣告宣傳活動，并取得了成功。該公司總經(jīng)理帕特里克·亞當認為，這一重塑戰(zhàn)略包括三個階段：坦率承認錯誤、解決問題、以新的形象回歸市場。“他們用超越現(xiàn)有慣例的方式來證明自己對解決問題的嚴肅態(tài)度。”帕特里克說。事件爆發(fā)之后，JackintheBox立即召開新聞發(fā)布會，對記者有關(guān)調(diào)查受污染食物的問題進行回答。然后，該公司實施了由美國國家航空和宇宙航行局設(shè)計的一套復(fù)雜的食品安全計劃，這些努力幫助JackintheBox贏得了加利福尼亞州的健康安全大獎。
在災(zāi)難發(fā)生18個月后，隨著新的廣告宣傳策略的逐步實施，JackintheBox開始興旺起來，因為這些宣傳針對JackintheBox最大的客戶群體———年輕人，而這些年輕人是購買快餐的主力軍。 |