|
三鹿集團(tuán)等奶業(yè)龍頭的折戟，讓消費(fèi)者不再盲從大企業(yè)的信譽(yù)，同時(shí)也令廣大中小企業(yè)感受到品牌建設(shè)與維護(hù)的重要性。實(shí)踐證明，企業(yè)規(guī)模越小越是應(yīng)該精心呵護(hù)和全面規(guī)劃品牌戰(zhàn)略。
相比大企業(yè)而言，中小企業(yè)必須從更多角度、不同的側(cè)面與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，唯有如此才可能培養(yǎng)自己的消費(fèi)群體，完成銷量與品牌的平衡。所以，越是規(guī)模小的企業(yè)越要盡早規(guī)劃自己的品牌。
在2004年“西班牙燒鞋事件”中被毀的出口鞋絕大部分產(chǎn)自溫州。該事件雖然從表面看來(lái)，是由于兩國(guó)在貿(mào)易、文化等領(lǐng)域的矛盾沖突，但在其背后卻隱藏著其悲痛之源———品牌。可見(jiàn)，中小企業(yè)要想發(fā)展壯大，就必須加大品牌的研發(fā)力度，走出低成本、低價(jià)格、低檔次的怪圈。
其實(shí)，中小企業(yè)在品牌創(chuàng)建過(guò)程中還有突破路徑可循的。在品牌建設(shè)之初，企業(yè)需要首先明確自身的核心能力。或許中小企業(yè)不具備核心技術(shù)與企業(yè)管理能力，但是通過(guò)價(jià)值鏈分析可以發(fā)現(xiàn)某些閃光的環(huán)節(jié)。
在此基礎(chǔ)上，企業(yè)便可進(jìn)行品牌構(gòu)思，使其符合既定消費(fèi)者、股東、債權(quán)人、公眾等相關(guān)利益者的價(jià)值觀念，為日后贏得市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度打下基礎(chǔ)。在有了品牌的根基之后，還需要有質(zhì)量的支撐。質(zhì)量是品牌的生命，而所謂名牌的顯著特征就是能夠提供更好的質(zhì)量保證。世界上的知名品牌，如IBM、奔馳、索尼等無(wú)不體現(xiàn)著高品質(zhì)。而曾經(jīng)名震一方的“秦池酒業(yè)”就是因?yàn)闆](méi)有把握住質(zhì)量這一關(guān)，最終導(dǎo)致了“秦池”品牌的毀滅。
當(dāng)然，除了中小企業(yè)自身的不懈努力，行業(yè)協(xié)會(huì)的外部協(xié)助也十分有利于這一群體加速品牌構(gòu)建。例如，協(xié)會(huì)通過(guò)建立監(jiān)督考核機(jī)制或信用評(píng)級(jí)制度，對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行考評(píng)，并將評(píng)定結(jié)果和企業(yè)品牌掛鉤。又如，協(xié)會(huì)組織可以建設(shè)行業(yè)“品牌建設(shè)服務(wù)平臺(tái)”，為企業(yè)提供如轉(zhuǎn)讓、授權(quán)、建立共享品牌等信息服務(wù)，這種基于同行評(píng)議的評(píng)級(jí)制度，往往比公權(quán)力的介入更為公正合理。
三鹿事件讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，中小規(guī)模企業(yè)同樣可能提供優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)，而中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)值的關(guān)鍵還在于成功推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。
|