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| 2010-02-09 作者:羅清啟 來源:經濟參考報 |
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國內電子產業網絡購物市場的急速升溫讓人不由得聯想到2000年的網絡泡沫。電子產品渠道的網絡化是產品經濟性和供需鏈發展的必然趨勢，但是在沒有規劃出真正適應市場需求的商業模式之前，眾多企業的紛紛上線和風投基金的大規模卷入只會助長網絡購物泡沫并加速其破裂，這是電子業現行網絡購物模式面臨的最大風險。
毫無疑問，網絡銷售是今后電子產業發展的一種重要渠道形態，這一模式可以完整記錄消費者在網絡上的購物過程，網絡銷售商通過這些數字化的痕跡可以分析出消費者的準確需求并反饋給制造企業用來優化產品，這是網絡購物銷售模式與實體賣場相比最具革命性的優勢。
京東商城、新蛋網、淘寶電器城等網絡購物渠道正是順應這股潮流快速發展。不過從這些網絡銷售商的實際情況來看，這一模式缺少成為主流渠道形態所必備的三大要素：覆蓋面更全的產品目錄、更大的產品流量以及強有力的供需鏈整合能力。
當前電子業在一、二級市場的主流渠道依然是連鎖賣場。在過去的十多年里，連鎖賣場替代傳統百貨、專賣店的過程實際上是家電銷售平臺切換的過程，產品種類更多、價格更低的連鎖賣場“大平臺”取代了種類少、價格高的傳統百貨“小平臺”。并且，連鎖賣場已經形成了包括家電、手機、電腦等長長的產品目錄，而這一目錄還在不斷擴充。然而，到目前為止，單一的網店還沒有形成一個比連鎖賣場種類更多、價格更低的大平臺，仍然難以將人流從實體賣場徹底吸引到網絡賣場，這決定了單一的網絡購物模式根本無法對連鎖渠道模式產生沖擊。
在2000年前后的網絡泡沫時代，并不是有臺電腦能夠上網就實現了網絡經濟，關鍵在于能否創造切實的經濟效益。同樣，在網絡購物時代，并不是將實體店里的部分產品搬到網上就實現了渠道形態轉型，而是需要重新規劃產品線。對網絡購物渠道商來說，要吸引住用戶資源必須具備差異化的產品。然而，單一網絡銷售商現在的規模太小，甚至不及連鎖賣場的一個門店，產品的規模經濟性不足，無法要求制造商專門為其定制差異化的產品。所以，通過網絡購物模式銷售的產品與實體店里的產品并沒有實質差異，在制造商眼里網絡購物依然是實體渠道的一個補充，并不具備撼動主流連鎖渠道結構的能量。
互聯網的出現消滅了企業與用戶的距離，因而真正的網絡購物模式需要供需兩端的零距離，網店只是一個前臺，其關鍵在于后臺體系的搭建，這個后臺體系既包括自己的物流、配送、服務等環節，還包括制造商的產品研發、制造等整套體系，通過二者的結合最終實現整個供需鏈條的即需即供。
不過，時下紅火的網絡購物模式僅僅只是停留在前臺網店的建設上，尚未觸及整個產業鏈環節。在直銷模式標桿企業戴爾的發展過程中，眾多PC企業也曾紛紛效仿網絡銷售，卻沒有一家能夠成功。學戴爾的網絡銷售容易，但建成像戴爾一樣的即需即供系統卻并非易事。單一的網絡購物模式就面臨著這樣的問題，基本上還只是一個網絡概念的包裝，而不是整條產業鏈條的重組。
在網絡購物沒有形成成熟的運營模式之前，各種風投基金的紛紛涌入加劇了人們對這一產業的擔心。在國際金融危機背景下，網絡購物順應消費者低成本購物的需求，迅速成為一股熱潮。但筆者擔心，此時風投基金的涌入是“醉翁之意不在酒”。由于中國經濟率先復蘇，市場普遍預計銀行將加息、人民幣將升值，這些都給國際資本在中國市場投資目的提供了聯想。一旦中外經濟形勢發生變動，國際資本從國內撤離，包括網絡渠道商在內的整個產業將受到致命打擊。從當前的經濟形勢判斷，這個時間也許不會太長，最多有兩年的時間。
現在回過頭來看，2000年網絡泡沫實際上是投資過熱的結果，在風險資本的催化下形成一場全社會的“燒錢”運動——織夢、融資、燒錢、上市、再燒錢……同樣，即使電子產業的網絡銷售具有廣闊的市場前景，但是在沒有解決運營模式這一結構性問題前，眾多企業的紛紛上線和風投基金的大規模卷入有可能放大這一產業的風險，陷入類似網絡泡沫的困局中。
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