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近日，全國首款以孔子為主題的福利彩票在孔子故里曲阜市首發，該彩票面值為10元，共設8等獎項，頭獎為30萬元，將在山東全省發行。該彩票采用儒家經典著作《論語》中的名言警句作為獎符。(《齊魯晚報》1月28日)
將孔子文化與彩票捆綁在一起，實在讓人佩服創意者的大膽出新。不過，筆者心中始終有一個疑惑：“孔子文化彩票”究竟賣的是彩票還是孔子文化？是普及文化還是盈利？畢竟，孔丘有言：“君子喻于義，小人喻利。”彩票無論掛上何種宏大意義，終究歸屬于通過利用民眾的博彩心理、將社會資源重新分配的經濟活動，因此兩者之間存在明顯的邏輯悖論。以孔子的名義“文化搭臺，經濟唱戲”，其實就是多開發出一個彩票品種，實現文化市場化一條龍，這恐怕是彩票不能承受之重，也是孔子文化難以墜落俗世之輕。
確實，當下流行一種趨勢，即打著恢復經典或尊崇國學的招牌，從事叫做復興的行為藝術，順帶還可以推銷新開發的經濟商品。誠然，孔老夫子不再受版權保護了，誰都可以來分一杯羹，但價值內涵恐怕還是消費“經典”，即演變為一種文化符號的表象游戲，作為“文化消費”的經典面臨有二重性：精神活動的超功利性與商業運作的功利性。孔子文化畢竟是較純粹的精神性活動，有一個注重精神性的文化維度，其超越商業利益的特征較為明顯，這是由文化本身的特殊性所決定的，而“孔子文化彩票”則明顯帶有文化維度與商業維度相互交叉和滲透的結果。
從孔子文化彩票出臺的這個過程，我們可以看出，其前段所遵循的還是文化發展的邏輯，即以重新闡釋孔子文化經典精義的口號，時代觀念的引領，作為孔子文化彩票的整體包裝。后段已經是產品制造的商業邏輯，為獲得商業利益而盡可能迎合大眾趣味，反復強調如此“新穎”即為促銷手段。于是，“經典重讀”切換為“文化生產”，“經典”轉換為“產品”，孔子文化彩票出臺意味著“文化生產”完工，“文化成品”問世，相應派生出“文化消費”，文化維度完全切換和嫁接到商業維度上，商業邏輯成為經典傳播的主導。
所以，筆者個人以為，孔子文化彩票與其說讓民眾消費具有精神含量的文化產品，不如說是沉溺于追求感官刺激的流行娛樂，再孔子再文化，它也就是一張花10塊錢就能買到的彩票。 |