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 《廣告的沒落公關的崛起》
(美)艾·里斯著
山西人民出版社
2009年5月
《伊索寓言》中，有一個風和太陽爭論誰更強大的故事。
它們看到路上一旅行者，于是決定設法讓旅行者脫掉外套來證明誰更強大。
風先開始，但是風刮得越厲害，旅行者把身上的外套裹得越緊。
接著太陽出現，并開始照耀。很快旅行者感到了太陽的炙熱并脫下外套。結果是：太陽獲勝了。
在“定位之父”艾·里斯的經典之作《廣告的沒落公關的崛起》中，他厘清廣告與公關的區別的第一條，就是“廣告是風，公關是太陽”。
你不能強行進入潛在顧客的心智。但廣告卻是一個強加的力量，一個不受歡迎的闖入者，人們本能地抵制它。而公關，讓潛在顧客在媒體的牽引下，將注意力轉移到你的產品和服務中來。
《廣告的沒落，公關的崛起》是營銷大師艾·里斯及其女兒勞拉·里斯2002年推出的經典之作，它體現了艾·里斯營銷思想的一個新理念：市場營銷要從公關開始，只有通過公關才能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地。
《廣告的沒落，公關的崛起》最大創意是角色的反轉。企業的管理層討論市場營銷時，他們的第一個想法就是：“我們要在廣告上花多少錢。”艾·里斯認為，這種思維已經落伍，在營銷家庭具有天生優勢的應該是公關，并且應該由公關制造戰略。
所以他提出響亮口號：公關第一，廣告第二；公關創造品牌，廣告維護品牌。當然，這是有眾多案例支撐的。
公關建立品牌最好例子之一就是Linux，這是個從來沒有任何廣告的品牌。作為品牌，Linux在高科技領域有99%的認識度，還有，建立紅牛品牌，建立世界上發展最快的時尚品牌———西班牙服裝零售品牌Zara。
艾·里斯的“公關第一，廣告第二”的觀念給我們工作提供哪些突破口？也就是說如何更好地進行公關。以下方面可以嘗試：
1、更多的精力花在媒體上。
在這個媒體飽和的環境中，如果不能贏得媒體戰，你就不能贏得營銷戰。
大多數人根據別人認為什么是最好的，來相信它就是最好的。于是必須思考，哪些出版物需要新概念，哪些只從其他媒體上獲得可信度后才會報道這個故事。
2、安置一個“基石”。
今天的公關中，最有效的策略之一是打造一個“基石”，就是在一個關鍵出版物(電視節目)講述一個跟品牌(或產品)密切相關的正面故事，這樣的一篇文章(或一個節目)能支持整個公關項目。
3、注意“鋪開品牌”和“保護品牌”兩個不同階段。
公關實質上是兩個階段的游戲：上山、下山。
有關上山的公關策略。其中要注意的是，公關的“長幼次序”。如果不能引起足夠的注意，可以先從行業出版物、再到大眾媒體，再到權威媒體，來引導媒體報道自己的品牌(產品)。而有線電視又不在乎哪里出現過報道，它們只在意發言人的品質和公眾是否對這個報道感興趣，所以可以在各種平面媒體報道炙熱情況下，引導電視媒體介入報道。
當你到達山頂時，比如像微軟那樣行業領頭羊的角色，戰略應該改變。
你不再打電話，你接電話。你拒絕不能接受的媒體要求，你的策略不是宣揚品牌而是保護品牌不受負面公關侵害。
4、必須等待。
努力付出的公關需要充分的時間才能產生效用，你必須等待。沒有耐心比糟糕的執行會毀了更多的公關概念。
最后，記住廣告與公關相區別的幾個排比句。廣告是空間的，公關是線性的；廣告用大爆炸的方式，公關用緩慢積累的方式；廣告到達每個人，公關到達某些人。 |