【訪談起因】 “家電下鄉”推廣效果受約于農民收入

　　財政部、商務部、工業和信息化部11月30日聯合宣布,從12月1日起將“家電下鄉”實施范圍擴大到14個省區市,并從明年2月1日起在全國全面推廣,各地實施時間統一暫定為四年。這對整個家電行業的影響有多大？面臨哪些困難？是不是意味著家電企業將市場重點由國外轉向國內？一些外資品牌比如西門子等都重新制定了價格，這些外資企業將采取哪些措施往農村市場滲透？和訊網邀請家電業資深專家于清教對此進行點評。

　　農民收入成最大制約因素

　　和訊網：財政部、商務部、工業和信息化部11月30日聯合宣布,從12月1日起將“家電下鄉”實施范圍擴大到14個省區市,并從明年2月1日起在全國全面推廣,各地實施時間統一暫定為四年。這對整個家電行業的影響有多大？尤其是對一些家電上市公司？

　　于清教：應該說對拉動需求是一個重大利好。對于家電企業來說，無論從渠道、網絡布局還是品牌影響力和良好社會形象方面，都對企業產生好的影響。即使家電產品針對三四級產品專門開發高性價比，又適合農村消費的產品，消費者還是希望要購買大品牌的產品，而家電下鄉給農村的消費者提供了這樣一個機會。
　　目前，在我國絕大多數農村地區，消費環境大有改善，一些貧困地區的供水、用電、運輸、電視信號接轉、有線電視網絡等問題日漸得到解決。此外，農村電力設施落后、電價高、產品維修困難、售后服務缺乏等問題也開始逐步緩解并趨向正規化。
　　但改觀的幅度還是有限，適合農村家電市場消費的環境仍然有待改善，如電網、電價的穩定性，住房結構的改善，配套服務的便捷性，產品質量的穩定性，適宜的產品價格等等，而同時，從地理、文化因素來看，農村市場本身也具有其相當的復雜性。

　　和訊網：您認為目前“家電下鄉”在推廣過程中會面臨哪些困難？

　　于清教： 眾所周知，農村市場屬于家電銷售的三四級市場，受到地理特征的限制，信息相對閉塞、不對稱。加之消費者的消費心理不成熟，易跟風、愛攀比，使用產品的經驗和知識不足，受電視、廣播、口碑效應、促銷活動和經銷商推介等影響力較大，購買力相對較弱、時間也較為集中。而在農村市場往往是營銷模式保守，資金薄弱，風險意識強，鄉鎮分銷商強調資金和商品的周轉率，售后、物流、終端建設和傳播能力比較薄弱，對批發商和廠家依賴性強，這些都決定了廠家把握、掌控農村市場存在不少變數。
　　最大的制約因素，我認為收入是根本的問題，只有收入增加了，好多環境才可以得到改善。
　　首先要厘清這樣的事實，農民的純收入和農民的可支配收入是差別很大的，而可支配收入中用以購置或更新家電的部分又是完全不同的概念。如果農民純收入的基數是4000元，增長10%就是400元。假設這4400元算作可支配收入，實際上其中很大一塊仍是生產成本的預留。而刨去基本生活費用等等之后，真正可以用來購買家電或者更新換代，改善文化生活的部分（也就是利潤或者存款），也是十分緊張的。
　　農村消費者是很現實的，對于不需要的家用電器，你價格再低，他的購買欲望也不會輕易爆發，因為生存問題才是首位的。

　　刺激家電企業收縮國際戰線

　　和訊網：我國是世界上最大的家電生產國和出口國,彩電、冰箱、洗衣機、手機產量均居世界第一。據統計，2007年這四類產品累計出口579億美元,出口依存度約50％，今年隨著生產成本上升、人民幣匯率升值、能源原材料漲價等因素影響,據您估計，整個家電出口受到了多大制約,有多少企業出現利潤下降甚至虧損？

　　于清教：從家電上市公司的今年半年報來看，有些企業的盈利逐漸好轉，關鍵是在于2月份春節是銷售高峰期，上半年利潤大部分是銷售旺季，包括空調銷售旺季是在3月到6月份，下半年空調進入淡季，總體評估2008年家電上市公司的業績不太樂觀。
　　目前金融危機對于家電企業來說，出口型的企業比如說南方的一些不做品牌的專門做OEB或者是ODM的受影響比較大。

　　和訊網：擴大內需特別是農村市場的消費,成為我國當前“保增長”的一項迫切任務。面對世界金融危機帶來的國內外形勢變化,實施“家電下鄉”對于統籌國內國外兩個市場有多大作用？是不是意味著家電企業將市場重點由國外轉向國內？

　　于清教：目前的競爭態勢是國內的競爭國際化，國際競爭國內化。像聯想、海爾出去一看發現，我們國內市場的潛力越來越大，因為所有的巨頭都不在中國，索尼、三星、LG、夏普包括歐洲的一些品牌，大部分的品牌是來占領中國。
　　我們走出去是實現了出口創匯，但是后來會發現，走出去以后還不如在國內的盈利大，因為國內市場的潛力遠遠沒有激發出來。反而國內市場因為本土化，不存在國際化那種不確定性，開發國內市場成本是低于國外市場的，低于走出去的成本，這也是國家為什么要拉動內需、包括家電下鄉刺激三四級市場的消費，也是出臺這個政策的初衷。

　　合資企業或迂回深入農村市場

　　和訊網：據悉這次招標競爭激烈，因為根據政策，由中央和實施地區省級財政以直補方式按產品銷售價格的13％給予補貼。這樣會造成中標和未中標的產品售價上有多大差別？

　　于清教：在試點的地區，中標企業的售價要比未中標的企業要低，因為他有政府補貼。一般來說，中小品牌的售價要低于大品牌，這次中標的企業大部分都是大品牌，國家此次愿意補貼大品牌，就是希望拉低大品牌的價格，把產品賣給更多的消費者，特別是三四級市場或者小城鎮、鄉鎮的消費者。
　　從這方面來講，這一政策對像海爾、聯想、長虹這樣的大品牌有很大的促進。但那些沒中標的企業將來會成為大的家電廠商的一個鏈條，成立家電聯盟。 如果不這樣做的話，我認為可能存在惡性競爭。

　　和訊網：招標名單顯示，國產家電廠商占據先天優勢。合資品牌由于在產品價格和服務方面的原因，在參與家電下鄉的過程中，顯得有些力不從心。一些外資品牌比如西門子等都重新制定了價格，目前一些中標的外資品牌主要利用哪些措施往農村市場滲透？

　　于清教：外資品牌在這種情況下，首先在產品上調整策略，專門推出適合于農村市場消費的產品，其次就是與渠道商合作，我認為外資品牌不具備滲透三四級市場這個潛力、能力和實力，可能跟主流代理商包括家電連鎖渠道合作，比如采取類似于代理性質或者批發代理零售的性質，但不會單獨建門店。

　　和訊網：各家電廠家針對此次招標進一步加大對售后服務的要求，一些廠家通過發展縣級經銷商、銷售點或銷售辦事處等方式“上山下鄉”，相繼在家電下鄉地區開始了嘗試和探索。這些方式有何積極作用？

　　于清教：家電企業在農村市場自建渠道，還存在著一個以點帶面還是全面開花的選擇問題。這個問題要多方面來看，家電企業自建渠道更多的在于產品銷售的直觀性，相比于一級市場的投入，在三四級市場可以以較低的投入換取較高的回報。這是家電企業積極開拓三四級市場的初衷。但全面開花地建設專營點，也就是及早“搶位子”，對于很多企業來講，在目前的市場格局下，尚很難實現。
　　對于家電企業來說，當務之急就是把你的產品和服務鋪到農民能看得見、買得到、享受到的核心縣、鄉鎮或辦事處中心，甚至多采用家電下鄉“文藝大蓬車”的方式在縣鄉集鎮向農村消費者介紹自己的產品。也可以采取家庭訂單的方式，登門提供服務。如今年開始很多空調企業開展鄉鎮普及運動，這是很好的策略。同時也要考慮到成本問題。
　　農村市場操作要確保經銷商的單臺利潤，要堅持‘重點撒網、重點培養’的聚焦原則，以產品為核心，多關心三四級市場的核心經銷商，也要多培養鄉鎮經銷的‘預備隊’。總之，培育與開發農村市場，需要耐心與理性，急功近利的做法不利于農村家電市場的操作。