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| 2007-12-07 作者:鑒國 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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曾在報(bào)端讀到一則消息：“第44屆戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品展”在廣州閉幕，令人遺憾的是，其中沒有一件中國的作品。據(jù)說，參展戛納廣告節(jié)我國派出了170人的龐大陣容，送展了不少被專家看好的作品，然而，這么多作品竟無一獲獎(jiǎng)，甚至連入圍的也沒有。國內(nèi)鋪天蓋地的廣告難道是“垃圾”？國內(nèi)的廣告水準(zhǔn)與國際究竟有哪些差距？
事后，經(jīng)代表團(tuán)有關(guān)人員了解，原來西方人看不懂我們的廣告。
為此，我們的一些廣告人向戛納廣告節(jié)主席“發(fā)難”：看不懂中國的本土文化與唐詩，評委如何評判廣告優(yōu)劣？該主席回答：“那些不屬你們本土文化的優(yōu)秀廣告，為什么你們都看懂了？”
這句話震動(dòng)了感覺良好的中國廣告人。
多年來，“越是民族的，越是世界的”嚴(yán)重影響著中國廣告人的思維，并以此作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，結(jié)果“兵敗戛納”。事實(shí)說明，廣告作品不能完全等同于文化藝術(shù)，因?yàn)椋鞘袌鼋?jīng)濟(jì)產(chǎn)物，首先要介紹產(chǎn)品的真實(shí)可信，其次才是匠心獨(dú)具的創(chuàng)作；廣告要打動(dòng)的是中國乃至世界范圍消費(fèi)者的心。想達(dá)到這樣的目的，就必須使用全人類共同的語言來表達(dá)產(chǎn)品的特性。這樣，廣告才能走向世界，才能稱作完美。在本屆戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品展播中，平面廣告大獎(jiǎng)被一枚小別針獲得，這個(gè)廣告由日本人創(chuàng)作，設(shè)計(jì)者在大留白的版面上用大型安全別針彎曲成汽車外形，主題是“你可信賴的汽車”。
精神境界的高低，也制約著廣告創(chuàng)作的優(yōu)劣與成敗。目前國內(nèi)的廣告作品，大多數(shù)除追求表面熱鬧外，仍停留在“廠家，地址，電話，獲獎(jiǎng)證書，網(wǎng)址”等招徠顧客的初級水平，缺乏讓人怦然心動(dòng)的創(chuàng)意。須知，消費(fèi)者走近產(chǎn)品，首先關(guān)注的并不是“廠家與地址”，而是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者在決定購買產(chǎn)品后，才會(huì)去關(guān)心“廠家和地址”。可見，從某種意義上講，廣告的功能不僅僅是推銷產(chǎn)品，而是在為企業(yè)創(chuàng)建品牌；前者關(guān)注眼前，后者面向未來。日本人在開拓中國市場的廣告策劃中強(qiáng)調(diào)，廣告語言一律用童聲。他們把市場目標(biāo)放在爭取下一代上。這種從長計(jì)議的戰(zhàn)略目光，值得有關(guān)人員重視并且借鑒。
中國廣告兵敗“戛納”，還在提醒國人，要獲得市場，必須擺脫以往老祖宗留下的“井蛙觀天”的自大理念，必須與國際接軌，并以此看待創(chuàng)作的作品是否具有國際眼光。如果能這樣，就可以務(wù)實(shí)的態(tài)度輕裝上陣，變“吃一塹長一智”為“一塹不吃也長智”。只有這樣，市場才會(huì)認(rèn)你的賬。 |
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