經濟參考報

[品牌人語]文化是品牌生動的靈魂

2007-05-21 中宏來源:經濟參考報

    從表面上看，品牌只是標識與文字的組合，實質上品牌背后是豐富的文化內涵，是有血有肉有個性的活的形象。所以，在市場營銷中，運用品牌管理中的科學方法，塑造生動品牌形象，進而吸引消費者的關注，是營銷策劃人員的重要課題。
    品牌是市場競爭的強有力手段，但同時也是一種文化現(xiàn)象。在人們開上奔馳車的時候，感受到的是德國文化中一絲不茍的精神；當人們用上同仁堂的藥品時，每每為“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古老文化所感動。文化是品牌的靈魂所在，優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊的，比如消費者購買藥品，不僅是選擇藥品的功效和質量，同時也選擇藥品的文化品位。在建設品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用；創(chuàng)建品牌就是一個將文化精致而充分的展示過程；在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵；品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的原動力！
    品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華，也是對滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風格的體現(xiàn)。因此，當產品同質化程度越來越高，企業(yè)在產品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。這是一種高層次的競爭，任何一家成功企業(yè)都是靠著其獨特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。
    一個成功的品牌應該是品質與文化的有機結合。縱觀國內和國外眾多成功企業(yè)，他們都十分重視品牌文化的建設，在產品設計、品牌規(guī)劃、產品生產、銷售、服務和廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)上都努力增加對文化的投入。為品牌塑造的文化是否合適，一般有兩個標準：一是這種文化要適合產品特征。產品都有自己的特性，如在什么樣的場景下使用，產品能給消費者帶來什么利益等。如雀巢時刻傳遞給人一份溫暖和關愛。品牌文化要與產品特性相匹配，才能讓消費者覺得自然、可接受。二是這種文化要符合目標市場消費群體的特征。品牌文化要從目標市場消費群體中去尋找，要通過充分考察他們的思想心態(tài)和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標市場消費者認同，才能增強品牌力。品牌文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌，更易讓大眾產生共鳴。

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