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| [品牌人語]用體驗(yàn)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌情感 |
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| 2007-04-09 中宏 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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產(chǎn)品僅能滿足需要，而品牌體驗(yàn)?zāi)軡M足欲望。僅僅為了需要的購買是受價(jià)格和便利驅(qū)動(dòng)的，但一個(gè)產(chǎn)品或購物的體驗(yàn)卻可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，并且將保存在消費(fèi)者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系紐帶，它將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的傳播，通過目標(biāo)受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng)造一種體驗(yàn)，并在和目標(biāo)受眾互動(dòng)的過程中建立情感的聯(lián)系。
整合傳播除了要充分運(yùn)用電視廣告、平面媒體、促銷活動(dòng)等傳統(tǒng)媒體之外，事件行銷因?yàn)槟軌騽?chuàng)造體驗(yàn)的氛圍，提供參與者與品牌互動(dòng)的機(jī)會(huì)而成為眾多品牌樹立形象的重要手段。利用事件創(chuàng)造品牌接觸和體驗(yàn)，關(guān)鍵是挖掘事件本身和品牌定位吻合的價(jià)值點(diǎn)。起亞汽車和雷達(dá)手表都是今年澳網(wǎng)的贊助商，但要傳播的價(jià)值是完全不同的，起亞訴求品牌的激情活力，而雷達(dá)傳遞的是精準(zhǔn)。這些價(jià)值訴求雖然各不相同，但在澳網(wǎng)這樣一個(gè)百年賽事上都得到了完美的體現(xiàn)。
再以三星為例，它的成功除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)等方面厚積薄發(fā)之外，漢城奧運(yùn)會(huì)提供的歷史性機(jī)遇也是公認(rèn)的要素之一。三星利用這樣一個(gè)全球最有影響力的事件，通過豐富的傳播手段，扭轉(zhuǎn)了三星一直以來的低端形象。三星在奧運(yùn)場館內(nèi)建立三星體驗(yàn)空間，展示三星最新的產(chǎn)品，并讓來自全球各地的觀眾親身體驗(yàn)；設(shè)立冠軍成功一刻環(huán)節(jié)，讓獲得冠軍的運(yùn)動(dòng)員在取得勝利后的第一時(shí)間通過三星手機(jī)向親人傳遞喜訊并全球直播。眾多的互動(dòng)體驗(yàn)，都在不斷地加強(qiáng)三星高端品牌的形象。為消費(fèi)者提供多層次的感性品牌體驗(yàn)是獲得值得紀(jì)念的情感品牌接觸的關(guān)鍵。而這種情感品牌接觸則會(huì)在消費(fèi)者心目中建立起對該種品牌的偏好，并且形成出對品牌的忠誠。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，中高端消費(fèi)不斷成長，為全世界的頂級品牌提供了廣闊的市場。目前中國已經(jīng)成為世界矚目的制造中心，我們也相信必將成為品牌的大國。打造受人尊敬的高端品牌是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，需要產(chǎn)品、渠道、整合的傳播等營銷要素完美統(tǒng)一。同時(shí)要實(shí)現(xiàn)向高端品牌的跨越需要從兩個(gè)方面入手突破消費(fèi)者認(rèn)知：一是從消費(fèi)者出發(fā)確定鮮明的品牌價(jià)值定位，二是圍繞這一價(jià)值定位進(jìn)行持之以恒的、富有創(chuàng)造性的溝通，從而積累品牌價(jià)值并將之轉(zhuǎn)化成穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。 |
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