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| 2007-04-09 高鶴君 來源:經(jīng)濟參考報 |
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“特別的愛給特別的你”是一首流行歌曲里面的一句歌詞。有一次，和商業(yè)界的幾位朋友交談的時候，突然想到了這句歌詞，并把它改為“特別的價值給特別的你”。筆者覺得，這句話很形象地說明了一種競爭策略：專注于特定的細(xì)分市場。
挑起話題的因由是一位朋友最近要在北京的天安門附近做一個項目，而且是一個叫作天安國匯的房地產(chǎn)項目。因為地產(chǎn)現(xiàn)在屬于被國家宏觀調(diào)控的對象，所以有人認(rèn)為現(xiàn)在似乎時機不適宜。但這位朋友卻不以為然，因為這個項目是屬于私屬會館性質(zhì)，定位于高層人士，主要為滿足這些人士的商務(wù)社交需要。
中國現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入市場經(jīng)濟，絕大部分產(chǎn)業(yè)已經(jīng)對各種資本開放，各種資本的進(jìn)入和退出完全是自由的，這種自由的進(jìn)入和退出必然帶來每個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的激烈競爭。作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭主體的企業(yè)就必須確立足以能夠抵御競爭、并在競爭中脫穎而出的競爭方式，確定自己的企業(yè)邊界，使市場能夠認(rèn)識、認(rèn)同自己。在各種各樣的競爭戰(zhàn)略中，細(xì)分市場并專注于細(xì)分市場，持久地在細(xì)分市場中培育、塑造提供的獨特價值是一種被廣泛使用的方式。
國際上不乏這樣的例子。
1994年不是在東京開辦豪華酒店的時機，因為從1991年日本經(jīng)濟衰退以來，東京大多數(shù)酒店的開房率下降，虧損增加。再加上日元升值，投資人士將投資紛紛轉(zhuǎn)向廉價的酒店，進(jìn)一步地沖擊了豪華酒店的市場。可是，在這個時候東京凱悅酒店卻開張了，而且是擁有178間客房的豪華酒店，地理位置也不在繁華區(qū)域。酒店開張不久，東京凱悅酒店就躋身于東京五大酒店之一，利潤率不斷提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同業(yè)內(nèi)的競爭對手。
后來，其總經(jīng)理介紹其經(jīng)營理念時，說了這樣一句話：市場領(lǐng)先者要將特定的價值推銷給精選的客戶。他們不是瞄準(zhǔn)深受市場壓力的普通顧客市場，而是盯著最高層次的終端用戶。圍繞這些用戶提供超過預(yù)期的服務(wù)，持久地培育忠實的顧客，最終贏得了他們的認(rèn)同。而這個群體并不將暫時的困難當(dāng)作不可克服的，具有長久的生存和發(fā)展能力。
細(xì)分市場的核心就是在產(chǎn)業(yè)鏈條中尋找出一個獨特的市場空間，在這個獨特的市場空間中充分認(rèn)識和熟悉自己的客戶。在這個基礎(chǔ)上，進(jìn)一步地了解這個顧客群體的消費偏好、個別化的需要、群體最大共性的價值觀、情感特征，在了解的基礎(chǔ)上充分滿足這種充分獨特的、個性化的、情感化的需求，最終實現(xiàn)不可替代性。這種不可替代性是在持續(xù)的服務(wù)過程中、產(chǎn)品創(chuàng)新中、網(wǎng)絡(luò)延伸中形成的，所以，獨特的群體反過來又形成了消費依賴、心理依賴、情感依賴，強化了企業(yè)的競爭力。
在中國，隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭的不斷加劇，很多企業(yè)開始尋找自己的持久發(fā)展之路。但是，在這種尋找之中，很多企業(yè)只是將某種競爭方式當(dāng)作是一種競爭的戰(zhàn)術(shù)，而不是當(dāng)作一種持久的戰(zhàn)略，在這種持久的戰(zhàn)略框架下的系統(tǒng)的行動，并以這種行動來培育自己的持續(xù)競爭優(yōu)勢，形成競爭的壁壘。這種戰(zhàn)術(shù)性的思維導(dǎo)致的是很多企業(yè)熱衷于短期行為。一旦某種戰(zhàn)術(shù)在短期內(nèi)獲得了成功，就容易忘記或者忽略自己的立身根本，跑到另外一個熱門的領(lǐng)域或者產(chǎn)業(yè)，使自己無法形成強大的競爭邊界。
不過，隨著中國市場經(jīng)濟的不斷成熟，隨著中國企業(yè)家在競爭中的不斷成長，中國企業(yè)已經(jīng)開始意識到持續(xù)競爭力的重要作用，并且開始探索中國特色的競爭優(yōu)勢的形成之路。這種探索必將大力推進(jìn)中國企業(yè)的發(fā)展和壯大，盡管這種探索必定充滿了曲折和艱難。 |
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