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[品牌人語(yǔ)]給我一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的你

2007-03-19 中宏來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

　　尼古拉斯·查姆福特說(shuō)：“只用智慧，你什么都得不到；投入精神，得到很少；展現(xiàn)性格，得到一切。”營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成的一個(gè)根本，也就是先決條件，是品牌的內(nèi)在獨(dú)有性。
　　很多企業(yè)都有這樣一個(gè)夢(mèng)想：自己占據(jù)最大的市場(chǎng)資源。但為了這龐大的市場(chǎng)資源找出占據(jù)方法的企業(yè)卻少之又少。
　　有這樣一家企業(yè)，相信其做法能夠代表很多企業(yè)的想法。這家企業(yè)是做方便面的，他們非常希望自己的產(chǎn)品能夠馳騁全國(guó)，賣(mài)得火爆。然而實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)工作他們是怎么做的呢？
　　首先是找一家廣告或策劃公司為自己出一份策劃方案，再去尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定是非常具有實(shí)力的，然后開(kāi)始生搬硬套，拿來(lái)主義的思想深入他們的腦海。一系列的宣傳和推廣鋪展開(kāi)了，結(jié)果呢？產(chǎn)品不但沒(méi)有銷(xiāo)出去，反而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了嫁衣，自己的品牌形象沒(méi)有得到傳播，同時(shí)也失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不過(guò)這里有一點(diǎn)還需要說(shuō)明一下，如果這家企業(yè)能夠從一而終也還罷了，因?yàn)橹辽侔嵊脛e人全套成功的操作模式，或許還能夠制造出一點(diǎn)聲音，但是，沒(méi)有條理性的雜念毀了他們，原本就不屬于自己的推廣方式，加上時(shí)而介入的所謂“創(chuàng)想”，最終品牌成了四不像，被市場(chǎng)所拋棄。
　　還是用方便面來(lái)說(shuō)。除了“康師傅”、“統(tǒng)一”，你還能說(shuō)出五個(gè)以上方便面的品牌嗎？這就是因?yàn)槠渌钠放茮](méi)有個(gè)性魅力，沒(méi)有專(zhuān)屬于它們自己的品牌特性，使市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)他們產(chǎn)生記憶，從而失去了最大的市場(chǎng)。
　　一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨(dú)一無(wú)二的，是屬于消費(fèi)者想要的，它就是對(duì)消費(fèi)者而言的價(jià)值取向。“康師傅”和“統(tǒng)一”為什么成功？是因?yàn)樗鼈兂霈F(xiàn)得早嗎？絕不是，在它們出現(xiàn)之前國(guó)產(chǎn)方便面有許多，但是現(xiàn)在還有多少人記得它們的名字呢？
　　沒(méi)有自身獨(dú)有性格的品牌就像是和別人穿一樣款式衣服的人一樣，讓人覺(jué)得沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有自己的魅力，更不會(huì)打動(dòng)別人。整合營(yíng)銷(xiāo)中有一點(diǎn)，賦予產(chǎn)品以嶄新的性格，以嶄新的性格去介入市場(chǎng)，使市場(chǎng)產(chǎn)生對(duì)新性格的關(guān)注，并打開(kāi)新的市場(chǎng)缺口，同時(shí)對(duì)此缺口進(jìn)行彌補(bǔ)。這彌補(bǔ)就是品牌瓜分市場(chǎng)，獲取利益份額。
　　永遠(yuǎn)不要認(rèn)為給消費(fèi)者什么，消費(fèi)者就會(huì)接受什么。市場(chǎng)就像篩選機(jī)，隨時(shí)會(huì)把重復(fù)的無(wú)用的信息淘汰掉，只保留最具有市場(chǎng)滿(mǎn)足感的產(chǎn)品。
　　企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)就像是為一個(gè)孩子打造一個(gè)美好的未來(lái)，我們?nèi)绻且粋€(gè)好家長(zhǎng)就不應(yīng)該看到別人的孩子會(huì)什么，就硬逼著自己的孩子要去學(xué)什么，而更應(yīng)該考慮到什么是最適合自己孩子的？孩子有什么天分？這天分是否足以擴(kuò)大？并在今后為他的人生增添光彩。

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