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| 2007-01-22 高鶴君 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 |
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最近，星巴克在故宮開店的議論沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在這種沸沸揚(yáng)揚(yáng)中，詬病者居多。這使筆者想起了《易經(jīng)》中的“解卦”里說的一句爻辭：負(fù)且乘，致寇至。
這句爻辭的意思是，肩上扛著東西，坐在華麗的車子上，招致了盜寇的光臨。為什么會這樣呢？因?yàn)樵诠糯笘|西是勞苦者的作為，坐華麗的車子是貴族的權(quán)力。還有，車子本身是可以放東西的，而乘坐者還扛在肩上，表明他確實(shí)不是貴族。所以，有人就會認(rèn)為這人是不相稱的，要剝奪這種不相稱。
為什么把星巴克進(jìn)故宮和這句爻辭聯(lián)想到了一起呢？因?yàn)檫@之間有神似之處。
故宮在一般人的心目中是什么呢？可能首先是一座皇宮，當(dāng)然是過去的；其次，是中國古代文化的一種代表，不管是其建筑本身，還是其所珍藏的大量文物；再次，是奇珍羅列，重寶云集，具有非常神秘的東方色彩。這種大眾化的形象，對國人來說，是一種皇宮文化，然后是一種歷史文化，具有一種神圣感；對外國人來說，是一種東方文化的象征。這決定了它的大眾所希望的情感特性：東方的、文化的、具有皇宮色彩的形象。
星巴克在一般人的心目中是什么呢？可能首先是一種商業(yè)，當(dāng)然是一種大眾時尚化的商業(yè)，尤其是在中國這種時尚性更強(qiáng)烈；其次，是西方的世俗文化的代表，用央視英語主播的話來說，“星巴克在美國代表著不雅的文化意義”；再次，是一種對賺錢的沖動，一種強(qiáng)大的商業(yè)機(jī)器的形象。
這兩種形象雜存在一起，使大眾在情緒上感覺到不協(xié)調(diào)。這種不協(xié)調(diào)在沒有人明確說出來的時候，會只是一種個人體會和感受，一旦有人明確指出了這種不協(xié)調(diào)，便會在大眾中產(chǎn)生共鳴，這也許是一個博客引發(fā)這么大規(guī)模的街談巷議的緣故。
如果站在純粹的商業(yè)立場上來說，星巴克似乎沒有什么大錯。因?yàn)樯虡I(yè)的目的就是發(fā)現(xiàn)并獲得市場，故宮那么多的游客，游覽的內(nèi)容又那么多，坐下來休息喝點(diǎn)咖啡，聊聊天，就會有消費(fèi)，就會產(chǎn)生源源不斷的現(xiàn)金流量，并產(chǎn)生大量的利潤，何樂而不為呢？
恰恰因?yàn)楣蕦m是一個特殊的歷史文化機(jī)構(gòu)，或者說是一個歷史的、文化的符號。在這個強(qiáng)烈的符號中摻雜進(jìn)濃厚的商業(yè)色彩，就像一部雄渾的交響樂在演奏的過程中滲入了鐵匠鋪的鏗鏗鏘鏘的聲音，不免令人掃興。
議論的焦點(diǎn)可能還是在故宮。為什么在引進(jìn)星巴克的時候不考慮故宮的文化性和歷史性呢？這不免讓人感嘆商業(yè)沖動力量的強(qiáng)大！
在一種市場的環(huán)境下，尤其是一種開放的市場環(huán)境下，商業(yè)的力量會憑借市場的機(jī)制向其能夠滲透的地方滲透，這本身是無可厚非的事情。問題是，在這種強(qiáng)大的市場活力面前，帶有強(qiáng)烈的精神色彩的文化和歷史符號如何來保持自己的個性，形成自己本身的影響力，并使自己常在常新。也許，在這種沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭議聲中，這個命題更能夠引人深思。
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