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日復一日，年復一年，不論何時何地，隨時翻開各種報紙、打開電視機，到處可見一些企業不惜巨資花錢如流水般的大做特做廣告。
如果說企業投放廣告能夠在一定時間空間給企業的產品銷售帶來一定作用還算實事求是的話，但一些媒體、一些企業，一些消費者，卻過分夸大了廣告的作用，多數人都誤認為，廣告投放越多，越能說明自己品牌價值越高，連一些企業家都公開聲稱：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出企業或產品的品牌。
關于對品牌的認識和認知，企業家們的理解是有偏差的，認為品牌就是有名氣的牌子，越出名越好，往往一談到做品牌就簡單理解為狂轟濫炸做廣告，而沒有把知名度和美譽度、忠誠度結合起來做。這是發生在2000年的真實故事，本來利潤就不高的保暖內衣行業，當年就有10多家企業的廣告費投入在2000萬元以上，有4家在5000萬元以上，有兩家甚至超過1億元。這些企業夢想通過大量的廣告投入打造自身品牌，去爭奪市場，然而，市場反應卻恰恰相反，消費者的反應也恰恰相反。日趨成熟的廣大消費者都很清楚，那些高價格的保暖內衣，既不是好的品牌，也沒有高的品質，更不像廣告“吹”的那樣，只是廣告費成本投入較高而已。那些靠概念或自封為“名牌”產品的保暖內衣，在各地紛紛打折、降價，也無人問津。結果廣告大戰煙消云散之后，眾多企業不是“傷筋動骨”，就是徹底消失。
與保暖內衣有著異曲同工之處的是“腦白金”。也許有人會問：“難道腦白金不是品牌嗎？”可以肯定地說：“不是。”我們不妨仔細想想，“腦白金”除了地毯式的廣告轟炸外，又做了些什么呢？它除了讓人們記住“收禮只收腦白金”的廣告語，以及蹦蹦跳跳令人難忍的畫面外，還有什么好感和好的聯想呢？我們只會感到有個商人喋喋不休地叫賣，叫賣得讓人心煩、有時還惹人生氣。
有人說：“腦白金的知名度高，銷售額一年一二十億元，這不就是品牌的標志嗎？”
要知道，知名度不等于美譽度，忠誠度，信任度。如果“腦白金”的廣告一停，設想一下會出現什么狀況？
據資料顯示，即使腦白金的廣告如此猛烈，銷售額和利潤也在大幅下降。究其原因，腦白金在逐漸失去人們的信任。因此，沒有扎實的品牌基礎，知名度越高品牌泡沫就越多，廣告的投入越多，引爆危機的可能性和危害性就越大。
廣告，只是一種促銷手段，絕不是打造品牌的最佳方式，更不是打造品牌的唯一手段。成熟并理性的企業在打造自己的品牌時，運用的是最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其他如公關、直效行銷、市場生動化、促銷等都在考慮和運用之中。我國著名企業海爾的成功，質量管理占據了第一重要位置，當年其老總砸毀產品的目的雖然是借以喚起職工的質量意識，卻成為其打造優質品牌的推動器。星巴克從來不花一分錢做廣告，靠口碑相傳，竟做到了婦孺皆知，它把省下來的廣告費用放到員工福利和培訓上面。
無數經驗教訓說明，廣告打造不出長久品牌。品牌建設需要從一點一滴做起，用心與消費者交流，真心為消費者著想，熱心為消費者服務。有品牌的產品要靠廣大消費者去認可，要靠內在的品質在消費者心目中樹立值得信賴甚至是依賴的良好形象。 |
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