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| 2007-04-30 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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日復(fù)一日，年復(fù)一年，不論何時(shí)何地，隨時(shí)翻開各種報(bào)紙、打開電視機(jī)，到處可見一些企業(yè)不惜巨資花錢如流水般的大做特做廣告。
如果說企業(yè)投放廣告能夠在一定時(shí)間空間給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來一定作用還算實(shí)事求是的話，但一些媒體、一些企業(yè)，一些消費(fèi)者，卻過分夸大了廣告的作用，多數(shù)人都誤認(rèn)為，廣告投放越多，越能說明自己品牌價(jià)值越高，連一些企業(yè)家都公開聲稱：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。
關(guān)于對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知，企業(yè)家們的理解是有偏差的，認(rèn)為品牌就是有名氣的牌子，越出名越好，往往一談到做品牌就簡(jiǎn)單理解為狂轟濫炸做廣告，而沒有把知名度和美譽(yù)度、忠誠度結(jié)合起來做。這是發(fā)生在2000年的真實(shí)故事，本來利潤(rùn)就不高的保暖內(nèi)衣行業(yè)，當(dāng)年就有10多家企業(yè)的廣告費(fèi)投入在2000萬元以上，有4家在5000萬元以上，有兩家甚至超過1億元。這些企業(yè)夢(mèng)想通過大量的廣告投入打造自身品牌，去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，然而，市場(chǎng)反應(yīng)卻恰恰相反，消費(fèi)者的反應(yīng)也恰恰相反。日趨成熟的廣大消費(fèi)者都很清楚，那些高價(jià)格的保暖內(nèi)衣，既不是好的品牌，也沒有高的品質(zhì)，更不像廣告“吹”的那樣，只是廣告費(fèi)成本投入較高而已。那些靠概念或自封為“名牌”產(chǎn)品的保暖內(nèi)衣，在各地紛紛打折、降價(jià)，也無人問津。結(jié)果廣告大戰(zhàn)煙消云散之后，眾多企業(yè)不是“傷筋動(dòng)骨”，就是徹底消失。
與保暖內(nèi)衣有著異曲同工之處的是“腦白金”。也許有人會(huì)問：“難道腦白金不是品牌嗎？”可以肯定地說：“不是。”我們不妨仔細(xì)想想，“腦白金”除了地毯式的廣告轟炸外，又做了些什么呢？它除了讓人們記住“收禮只收腦白金”的廣告語，以及蹦蹦跳跳令人難忍的畫面外，還有什么好感和好的聯(lián)想呢？我們只會(huì)感到有個(gè)商人喋喋不休地叫賣，叫賣得讓人心煩、有時(shí)還惹人生氣。
有人說：“腦白金的知名度高，銷售額一年一二十億元，這不就是品牌的標(biāo)志嗎？”
要知道，知名度不等于美譽(yù)度，忠誠度，信任度。如果“腦白金”的廣告一停，設(shè)想一下會(huì)出現(xiàn)什么狀況？
據(jù)資料顯示，即使腦白金的廣告如此猛烈，銷售額和利潤(rùn)也在大幅下降。究其原因，腦白金在逐漸失去人們的信任。因此，沒有扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)，知名度越高品牌泡沫就越多，廣告的投入越多，引爆危機(jī)的可能性和危害性就越大。
廣告，只是一種促銷手段，絕不是打造品牌的最佳方式，更不是打造品牌的唯一手段。成熟并理性的企業(yè)在打造自己的品牌時(shí)，運(yùn)用的是最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其他如公關(guān)、直效行銷、市場(chǎng)生動(dòng)化、促銷等都在考慮和運(yùn)用之中。我國(guó)著名企業(yè)海爾的成功，質(zhì)量管理占據(jù)了第一重要位置，當(dāng)年其老總砸毀產(chǎn)品的目的雖然是借以喚起職工的質(zhì)量意識(shí)，卻成為其打造優(yōu)質(zhì)品牌的推動(dòng)器。星巴克從來不花一分錢做廣告，靠口碑相傳，竟做到了婦孺皆知，它把省下來的廣告費(fèi)用放到員工福利和培訓(xùn)上面。
無數(shù)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)說明，廣告打造不出長(zhǎng)久品牌。品牌建設(shè)需要從一點(diǎn)一滴做起，用心與消費(fèi)者交流，真心為消費(fèi)者著想，熱心為消費(fèi)者服務(wù)。有品牌的產(chǎn)品要靠廣大消費(fèi)者去認(rèn)可，要靠?jī)?nèi)在的品質(zhì)在消費(fèi)者心目中樹立值得信賴甚至是依賴的良好形象。 |
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