寶潔的難題與世界上最好的拖把
寶潔公司曾經(jīng)碰到一個無法解決的難題：新型地板清潔劑。20世紀(jì)80年代，這家公司不斷推出新式消費品，既有紙尿褲，也有去頭屑的洗發(fā)水。它研發(fā)出了護(hù)色洗滌劑，還設(shè)計出了比其他紙巾能多吸收85%液體的棉紙巾。這些創(chuàng)新并不是說寶潔公司的運氣有多好，而是得益于它在研發(fā)上的重金投入。那時，寶潔公司員工中科研人員的比例位列全球第一，它擁有的博士生數(shù)量比麻省理工學(xué)院、加州大學(xué)伯克利分校和哈佛大學(xué)的博士生總和還要多。
可是，盡管家庭洗潔用品部的化學(xué)家們付出了極大的努力，仍未能向市場推出新的地板清潔劑。它仍舊在銷售清一色的檸檬味清潔劑和布拖把，消費者也只能用木質(zhì)掃帚和金屬簸箕打掃廚房。寶潔創(chuàng)新失敗的理由很簡單：研發(fā)出一種不損害地板的強力清潔劑太難了。雖然寶潔在研發(fā)新一代清潔產(chǎn)品上已經(jīng)花了很多錢，但是，這些產(chǎn)品在嚴(yán)格的試驗階段就被宣告失敗，因為它們不僅破壞了地板的漆皮，還會傷害清潔劑使用者的皮膚。寶潔的化學(xué)家們一致認(rèn)為，他們已經(jīng)無計可施了。
事已至此，寶潔決定嘗試新的解決辦法。公司把這項創(chuàng)新任務(wù)外包給了Continuum，這是一家在波士頓和洛杉磯都設(shè)有辦公機(jī)構(gòu)的設(shè)計公司。Continuum的現(xiàn)任CEO哈利·韋斯特(HarryWest)那時還只是為寶潔研發(fā)新型洗潔劑團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人，他說：“我認(rèn)為，寶潔之所以找到我們，是因為他們的科學(xué)家沒法再繼續(xù)干下去了。因此，他們希望我們能打開想象的閘門，拿出一些連科學(xué)家們都束手無策的新成果。”
但是，Continuum的設(shè)計人員并沒有從分子學(xué)入手，也沒有去實驗室研究地板清潔劑。相反，他們到居民家里去觀察人們通常是怎樣清潔地板的。對于如何給地毯吸塵和打掃廚房，設(shè)計人員做了詳細(xì)的記錄。當(dāng)覺得這些信息仍然不夠用時，他們在居民家里架起了攝像機(jī)。韋斯特說：“這些影像資料枯燥至極，都是人們清潔地板的畫面，但我們花了大量時間觀看這些視頻資料。”盡管內(nèi)容乏味，但卻必不可少，因為韋斯特和他的團(tuán)隊想知道人們在日常生活中究竟是怎樣清潔地板的，而不是想當(dāng)然地去猜測。他說：“關(guān)于拖把和掃帚，我想忘掉我所知道的一切，我希望自己能如同一個天外來客一般，以什么都不知道的心態(tài)來看待問題。”
答案來自也在進(jìn)行家庭拜訪的另外一個設(shè)計團(tuán)隊。一天，這個設(shè)計團(tuán)隊的成員正在觀察一位老太太清理廚房地板上的咖啡污漬。只見她手拿掃把先仔細(xì)地清掃地板，并把垃圾掃到簸箕里，這時，有意思的事情發(fā)生了：在清掃完地板之后，她弄濕了一塊紙巾，并用它擦拭撒在地毯上的咖啡污漬。盡管Continuum設(shè)計團(tuán)隊的每個人以前無數(shù)次地做過同樣的事情，但這樣一塊臟紙巾卻帶來了一個意外發(fā)現(xiàn)。
那塊紙巾讓設(shè)計團(tuán)隊想到了一次性清潔的方法。Continuum公司的副總裁唐·布什納(DonBuchner)說：“突然之間，我們就知道該做什么了。我們要研究出一種用完就可以扔掉的污漬清潔材料。不再需要清潔拖把頭，不再需要在清洗時彎腰，不再需要一桶又一桶的臟水。這就是我們的好主意。”幾個星期后，第一件樣品做出來了。實際上很簡單，就是一個細(xì)長的塑料桿連著一個矩形尼龍搭扣，尼龍搭扣用來固定一次性靜電紙巾。這種產(chǎn)品還具有噴水功能，這樣，人們就可以在清潔地板之前，先用溫和型洗滌液把地板弄濕(通常并不需要洗滌液，但它們的味道很好聞)。韋斯特說：“本來我們只要把臟東西擦掉就可以了，為什么一定要在臟水里涮來涮去呢？為什么要清洗拖把？為什么不能像扔掉用過的紙巾一樣，把它一扔了之呢？”
可是，寶潔公司并沒有對這個設(shè)計表現(xiàn)出特別的興趣，因為僅銷售拖把和洗滌液產(chǎn)品，就能給寶潔公司帶來10億美元的收入。他們不想用未經(jīng)試驗的產(chǎn)品取代當(dāng)前的好生意。首次進(jìn)行的小組座談會反而進(jìn)一步加劇了人們的懷疑。當(dāng)寶潔公司向顧客展示新型清潔產(chǎn)品的草圖時，絕大多數(shù)人都持反對態(tài)度。他們不想扔掉他們的拖把，對塑料桿與紙巾的簡單組合也不抱有幻想。他們不喜歡一次性抹布這個主意，也不明白臟東西怎么會跑到濕紙巾上。因此，這個設(shè)計被暫時擱置了。寶潔公司不會不顧丟失市場份額的風(fēng)險而貿(mào)然引入一款沒人要的新產(chǎn)品。
這一新視角清楚地告訴我們，對創(chuàng)造力的標(biāo)準(zhǔn)定義是完全錯誤的。自古希臘以來，人們一直假定想象與認(rèn)知沒有任何關(guān)系。但最新的科研成果告訴我們，這種假設(shè)是錯的。實際上，創(chuàng)造力是一個涵蓋眾多獨立的思考過程的綜合術(shù)語(大腦是最終的類別破壞器)。速易潔拖把的發(fā)明就涉及眾多創(chuàng)造性方法。最先開始的是“人類學(xué)”階段，也就是9個月的細(xì)心觀察和錄制乏味的視頻資料。盡管這一階段并沒有產(chǎn)生任何新思想(主要作用是把僵化的舊思想放在一邊)，但在整個創(chuàng)造過程中的作用卻非常巨大，它幫助設(shè)計團(tuán)隊更好地理解問題的實質(zhì)。隨后，當(dāng)韋斯特觀察那位婦女擦除咖啡污漬時，重要的新發(fā)現(xiàn)瞬間顯現(xiàn)，這就是所謂的“洞見時刻”(momentofinsight)。但是，靈感的出現(xiàn)并非創(chuàng)造過程的結(jié)束。工程師和設(shè)計人員仍須花費很長時間對設(shè)計進(jìn)行細(xì)小改動，完善噴霧嘴和靜電抹布。韋斯特說：“想法只是創(chuàng)造過程的開始。當(dāng)你努力讓理想成為現(xiàn)實時，最艱難的事情總是悄然而至。”
速易潔拖把的創(chuàng)新過程與多種形式的創(chuàng)造力有關(guān)。此時，現(xiàn)代的科學(xué)工具是必不可少的，因為只有借助這些工具，我們才能弄清創(chuàng)新過程跟哪些大腦活動密切相關(guān)。通過想象，某些超自然的東西會轉(zhuǎn)化為大腦皮質(zhì)中的一個特定開關(guān)。這種新知識是有用的：因為通過弄明白創(chuàng)造力是什么，我們就可以著手對其進(jìn)行分類，進(jìn)而了解在哪種條件下的心智戰(zhàn)略是完美的。另外，在特定的條件下進(jìn)行想象活動更容易奏效。比如，有些想象活動最適合在擁擠的咖啡館里進(jìn)行，你可以一邊喝著濃咖啡一邊想象；而有時，想象更適合在沙發(fā)上進(jìn)行，你可以一邊喝著冰鎮(zhèn)啤酒一邊想象。有時，我們也需要什么都不去想，讓自己即興發(fā)揮；也有時，我們需要借助他人的智慧。一旦我們知道創(chuàng)造力是如何產(chǎn)生的，創(chuàng)造力就可以為我們所用。
但是，僅僅能對想象進(jìn)行剖析，并不意味著我們已經(jīng)揭開了它的奧秘。實際上，這正是創(chuàng)造力這一主題深深吸引我們的地方：它需要從多個角度進(jìn)行描述。不管怎么說，某個人的大腦總是被某種外部環(huán)境和文化包圍著，這就需要我們把心理學(xué)和社會學(xué)結(jié)合起來，把外部世界和內(nèi)心世界整合在一起。因此，盡管想象起始于神經(jīng)元的活動，但大腦也會探尋外部環(huán)境對創(chuàng)造力的影響。為什么有些城市能成為令世人矚目的創(chuàng)新中心？什么樣的課堂技巧能增加孩子們的創(chuàng)造力？互聯(lián)網(wǎng)讓我們更富于想象力還是相反？我們將會看到，墻的顏色或者廁所的位置等看似關(guān)系不大的因素，對創(chuàng)造力的產(chǎn)生卻有著重大影響。
長久以來，人們一直認(rèn)為想象完全是謎一樣的東西，是某種我們無法理解的生物學(xué)天賦。因此，關(guān)于創(chuàng)造力是什么以及它來自何處，我們所堅持的觀念都是錯誤的。這些錯誤的觀念不僅誤導(dǎo)了我們，還對想象起著負(fù)面作用。我們不但要針對創(chuàng)造力進(jìn)行實驗和科學(xué)研究，還要研究人們在現(xiàn)實世界中正體驗著的創(chuàng)造時刻。我們將會探討鮑勃·迪倫的寫作方法和詩人的嗑藥習(xí)慣。還會花些時間研究像化學(xué)家一樣思考的調(diào)酒師、發(fā)明沖浪新玩法的自閉癥沖浪者。我們將去探究一個網(wǎng)站，它幫助很多人解決了那些看似無法解決的難題。我們還要去了解皮克斯公司熒屏背后的故事、馬友友的即興表演，并揭開那些持續(xù)創(chuàng)新企業(yè)的眾多奧秘。
然而，將最終的創(chuàng)造性成果與神經(jīng)細(xì)胞建立對應(yīng)關(guān)系的分層描述方法注定要失敗，成功的創(chuàng)意產(chǎn)品也無法與回路一一對應(yīng)。當(dāng)然，我們也不應(yīng)該把創(chuàng)造力看成是超自然的。創(chuàng)造過程并不專屬于那些藝術(shù)家、發(fā)明家或其他各類創(chuàng)造型人才。人類的思維天生就具有創(chuàng)造性，內(nèi)置于其“操作系統(tǒng)”中，并與其最重要的程序代碼有著天然的聯(lián)系。大腦隨時隨地都在自動建立新聯(lián)想，不斷地把某個X跟某個看似不可能的Y關(guān)聯(lián)在一起。這本書所討論的就是這一切是如何發(fā)生的，“我們該如何想象”正是本書的主題。
