摘自《移動互聯 決勝O2O》，中信證券研究部 著
中信出版社2014年6月出版
導言：
移動互聯是一場革命，它顛覆了社會發展的動能，引發了經濟結構的巨變，并導致整個社會組織模式的重構。
在這場變革中，線上與線下、虛擬與現實、互聯網與傳統經濟之間的界線正在逐漸消失，“手機+水泥”的新商業時代已經來臨。
隨著傳統行業紛紛觸網，消費者不再是產業鏈末端的被動接受者，而成為產業變革的主導者。以消費者為中心的理念、管理層的互聯網思維、靈活的組織架構以及先發優勢將成為企業制勝的關鍵。
醫療醫藥——移動互聯的最后一座金礦
互聯網醫療就是把傳統醫療的生命信息采集、監測、診斷治療和咨詢，通過可穿戴智能醫療設備、大數據分析與移動互聯網相連：所有與疾病相關的信息不再被限定在醫院里和紙面上，而是可以自由流動、上傳、分享，使跨國家跨城市之間的醫生會診輕松實現。患者就診，不再要求必須與醫生面對面。
可穿戴醫療：“終端+云平臺”模式
根據ABI Research（美國一家研究公司）的數據，2011年應用到醫療領域的無線可穿戴健康傳感器只有2
077萬臺；2012年，這個數量沖破了3
000萬臺；在未來5年內，這類設備將會增長到1.7億臺。可穿戴設備最大的市場是在醫療健康領域（比例超過50%），可穿戴設備是醫療機構、醫生、保險公司、醫學研究機構采集和搜集患者數據的必備設備，它幫助醫生獲得以前想獲得卻很難獲得的患者連續跟蹤數據，提高診斷準確性；它能評估藥物治療效果，監測治療過程，提高治療效率；它也能為患者的居家康復和慢性病管理提供遠程監控，降低患者治療成本；此外，它還能滿足醫療結構和保險公司的研究和評估需求。
過去兩年智能健康終端實現爆發式增長，現在面向個人和家庭的健康智能終端種類繁多，智能手環、智能運動鞋、智能體重計、智能血壓計等設備已經在消費和技術的雙重驅動下迅速普及，而且這些設備無一例外都是采用“終
端+云平臺”模式，目前國內這些設備廠商以移動硬件制造為主，其進入門檻并不高，很容易被仿制和超越，中后臺的APP和大數據分析普遍是其薄弱環節。可穿戴醫療設備雖然有消費電子屬性，但仍屬于醫療器械范疇，對產品的穩定性和可靠性要求很高。國內生產可穿戴醫療設備硬件的企業中，將出現通過并購進入到壁壘高的產業鏈后端（即中后臺的APP和大數據分析）的領先者。
在線醫療服務：精準配置醫生和患者
互聯網必將成為一種重新配置醫療資源的強力工具，實現以患者為核心的模式，優化醫療資源配置和使用，提升醫療效率。醫療服務的主體是醫生和患者。我國長期以來，都是醫生定點執業、醫生依附于醫院救治患者的模式，再加上我國分診和轉診制度實施不力，醫療專家資源過多地集中在三甲醫院，導致患者選擇醫院比選擇醫生更關鍵；專家掛號實行不合理的“排隊優先制”，導致醫生無法篩選到合適的患者，醫療資源浪費不可避免，而且，掛上了專家號的患者，其疾病并不一定與該醫生擅長的專業領域吻合，“錯配”導致醫療效率低下。
我國新醫改從2009年開始試點醫生多點執業，持續放開、促進醫師合理流動和規范醫師多點執業是必然趨勢。醫師多點執業將使患者從去好醫院看病的觀念向找好大夫看病的觀念轉變。多點執業將驅動醫生重視個人品牌價值的建設和患者粉絲團的建設，從而真正匹配“合適的患者”與“合適的醫生”，因為對醫生的評價，療效永遠是第一要素，醫生若治療其不擅長的疾病，只會傷及其個人品牌。
醫生多點執業為我國互聯網醫療大發展掃除了根本障礙
醫師多點執業于2014年開始實際推進。2014年1月26日，國家衛生計生委發布《關于醫師多點執業的若干意見（征求意見稿）》。北京和廣東醫師多點執業有望在全國領先實行，而不再需“原單位批準”。在北京市范圍內，醫師執業的地點數量將不再受限制。醫療集團內部的各醫療機構之間“多點執業”無須審批。
政策放開民營資本收購醫院
促進社會辦醫的里程碑式政策是2009
年4月發布的《中共中央國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見》和2013年10月的《中共中央國務院關于促進健康服務業發展的若干意見》，其中明確提出“非禁即入”，也就是說，凡是法律法規沒有明令禁入的領域，都要向社會資本開放。民營資本正在開展圈地式收購醫院的行為，哄抬了醫院收購價格，未來醫院民營化是必然趨勢。
國外互聯網醫療軟件類企業的贏利模式
向藥企收費。最典型的公司是Epocrates，它是全球第一家移動醫療上市公司，主要產品是藥品和臨床治療數據庫（面向醫生）。2010
年上市時，其用戶覆蓋了全美40%的醫生。75%的收入來自藥企，為它們提供精準廣告和問卷調查服務。
向醫生收費。代表公司是ZocDoc。該公司成立于2007年，采取對患者免費、向醫生收費的商業模式。根據地理位置、保險狀態及醫生專業等要素為患者推薦醫生，并可在平臺上直接完成預約。病人可以更方便地選擇和預約醫生，醫生可能救治更多病人，尤其是醫療保險覆蓋的病人。每月醫生需要支付250美元使用該平臺。
向保險公司收費。代表公司是WellDoc。該公司專注于慢性病管理，其主要產品是“手機+云端”的糖尿病管理平臺。患者可以用手機方便地記錄和存儲血糖數據。云端的算法能夠基于血糖數據為患者提供個性化的反饋，及時提醒醫生和護士。該系統已通過FDA（美國食品藥品監督管理局）醫療器械審批，而且其臨床有效性和經濟價值已經被證實，因此得到了兩家醫療保險公司的承保，可以為投保的糖尿病患者報銷醫療費。
國外互聯網醫療硬件類企業的贏利模式
向醫院收費。代表公司為Vocera。該公司為醫院提供移動通信設備，可以隨時隨地發送、接收信息，通話并設置提醒。
向消費者收費。代表公司為ZEO。該公司提供移動睡眠監測和個性化睡眠指導，主要面向消費者銷售硬件，通過一個可佩戴的硬件監測心率、飲食、運動、睡眠等生理參數。其產品ZEO是一個腕帶和頭貼，可以通過藍牙和手機或一個床旁設備相連，記錄晚上的睡眠周期，并給出一個質量評分。用戶可以通過監測得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對自己的睡眠有一個量化的了解。另外，對于睡眠不好的人，ZEO也提供個性化的睡眠指導，通過一些測試找到可能會影響睡眠質量的問題。
我國互聯網醫療軟件類企業的贏利模式
在我國，互聯網醫療軟件類企業主要有以下幾種贏利模式：
·廣告模式（硬廣告和植入式廣告）；
·倒騰流量（低買高賣）；
·目前不贏利，累積核心實力。
國內的互聯網醫療主要包括面向醫院醫生的B2B模式和直接面向用戶的B2C模式。目前來看，移動APP終端主要有以下四大類。
·疾病管理、醫患溝通平臺，如“好大夫在線”；
·在線咨詢，如“春雨掌上醫生”，廣告收入是其主要收入來源；
·藥物管理，如“丁香園”的用藥助手，醫生可用來查詢藥品說明書，查看用藥指南摘要及全文，使用常用醫學計算工具；
·通過醫學文獻向醫生介紹新產品，如杏樹林的“醫學文獻”，醫生可以用它來為藥企產品提供個性化的推薦，最終向藥企收費。
我國互聯網醫療硬件類企業的贏利模式
代表公司有九安醫療。它主要面向個體消費者，目前尚未贏利。后續公司還有寶萊特。未來這類企業必然向后端APP和大數據分析延伸，以大數據為目標，通過向保險機構和藥品研發機構銷售這些大數據，方可實現完整產業鏈的贏利模式。
作者介紹：
中信證券研究部，隸屬中信證券股份有限公司。中信證券股份有限公司是中國規模最大的證券公司，截至2013年年底，其總資產、凈資本、客戶資產管理規模、收入與凈利潤均位列行業第一。中信證券研究部多年來始終堅持“激情、創新、整合、卓越”的價值理念，連續七年被《新財富》雜志評為“本土最佳研究團隊”第一名，并在所覆蓋的30多個研究領域中培養出大批具有市場影響力的分析師。