書名叫做《跟XX（名人）學XX（戰(zhàn)略、管理、銷售、管人）》的財經(jīng)書，一般都是“垃圾書”，無論被學者是歷史名人，還是知名企業(yè)家。這類書多是攢出來的低劣貨，其一貫特點在于，生硬的將戰(zhàn)略、管理、營銷、人力資源等經(jīng)管原理跟名人事跡套在一起，其實也就是中學生寫議論文選用事例的水平。出版機構出版這類書，就是為了忽悠一下外行。當然也不排除，確實會有新手從錯漏百出的經(jīng)管書中萌發(fā)出對管理實踐的濃厚興趣，得出某種靈感（找到創(chuàng)業(yè)點子），逐漸提升經(jīng)管閱讀的品種層次，等等，這一連串的可能性。
“Drucker on Marketing:Lessons from the World’s Most
Influential Business
Thinker”是不是該譯為《跟德魯克學營銷》的書名，譯者和出版社可能有自己的考慮，但在筆者看來，這是此書簡體中文版的一大敗筆。這樣一個書名，很可能會讓逛實體書店和瀏覽網(wǎng)上書店的很多讀者誤以為，又是某個“消費”大師的人在跟風！
但其實不是這么回事，此書作者威廉·科恩博士現(xiàn)任美國加州高等管理學院院長，是百年管理學歷史上最受推崇的管理學大師彼得·德魯克親自培養(yǎng)出來的第一位管理學博士，還是美國空軍退役少將。德魯克生前從來沒有就營銷寫過哪怕一篇系統(tǒng)性的論文，更沒有出版過營銷學專著，但在他的許多著作中，涉及到營銷問題，提出過一系列在而今看來仍然很難被超越的見解。威廉·科恩梳理了這些見解和思想，并根據(jù)自己多年來參與管理學課程教學和學科研究，結合大量政治、社會和商業(yè)領域的案例，進行了深入分析。這本書也獲得了被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普·科特勒的盛贊。
按照威廉·科恩的解讀，德魯克營銷思想的核心在于，成功的營銷者應該滿足社會所需，并因此符合商業(yè)倫理。德魯克明確反對將贏利最大化作為企業(yè)的宗旨，而強調(diào)創(chuàng)造客戶的重要性，因為后一選擇會必然帶來贏利，但如果將著眼點放在贏利上，必然扭曲管理層、股東、員工的價值思維，從而誘發(fā)投機式的高風險行為。
德魯克生前曾獨辟蹊徑般的指出，營銷與創(chuàng)新是所有企業(yè)最基本的職能。盡管德魯克如此推崇創(chuàng)新，卻也同時指出了盲目創(chuàng)新、盲目啟動無法駕馭的過多的創(chuàng)意念頭的危險性，“好點子的問題是它們往往風險最大、成功概率最低”。威廉·科恩梳理了創(chuàng)新的7個來源：意料之外的事情、不一致的事情、進程需要、產(chǎn)業(yè)結構與市場結構、人口學特征的變化、觀念的變化、新知識，就每個來源都分析了創(chuàng)意念頭到成型創(chuàng)新概念提出的過程；在此基礎上，分別就需求驅(qū)動型創(chuàng)新、供給驅(qū)動型創(chuàng)新的方法作了探討。
營銷和創(chuàng)新都不可避免涉及到對未來的預測，德魯克曾明確指出，未來是不可知的，未來不同于現(xiàn)實以及我們的預期；也同時指出，根據(jù)既定事件的未來影響，對趨勢可以形成有一定準確性的預判。比如，德魯克早在1970年代就曾預測醫(yī)療保健行業(yè)的崛起和景氣、知識型工人的誕生與壯大、企業(yè)高管對高薪酬的追求將導致美國經(jīng)濟出現(xiàn)重大問題。威廉·科恩在書中重述了德魯克預測和創(chuàng)造未來的方法計劃，并更進一步闡述了德魯克對企業(yè)制定包括營銷戰(zhàn)略在內(nèi)各層次戰(zhàn)略需考慮的5大外部因素：當代國家出生率不斷下降、可支配收入分配格局有所變動、企業(yè)對什么是業(yè)績的定義在發(fā)生改變、全球競爭格局不斷改變、經(jīng)濟全球化與政治碎片化之間的矛盾日益突出。
不少上規(guī)模企業(yè)面臨的重大困惑是，在營銷調(diào)研、專家咨詢等環(huán)節(jié)中投入了大量經(jīng)費，得出的調(diào)研和咨詢結論看似也很有說服力，但卻被市場和競爭對手的行動所證明為錯。德魯克生前就批評過大企業(yè)對營銷調(diào)研和專家意見的迷信，認為在公司如果不懂得自主思考，就根本不可能理解客戶，相應的量化分析、營銷調(diào)研、專家咨詢反而可能越走越偏。IBM1970年代末就根據(jù)營銷調(diào)研，判斷個人計算機市場空間有限，從而為喬布斯、蓋茨等人的創(chuàng)業(yè)成功讓出了空間；可口可樂曾根據(jù)口味“盲測”的營銷調(diào)研，更換百年配方，險些動搖了行業(yè)地位。威廉·科恩在書中歸納指出，企業(yè)不要對未出現(xiàn)的產(chǎn)品進行營銷調(diào)研；對專家建議要進行進一步的獨立分析，而不必盲從；在營銷中更要重視現(xiàn)實檢驗；要明確產(chǎn)品或服務的價值是由客戶定義的，不是企業(yè)家確定的；營銷者要在搜集掌握內(nèi)部信息、合作伙伴和同盟者的信息、外部信息的前提下，開展營銷調(diào)研；營銷者需要了解潛在客戶及其購買習慣。
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