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經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)讀書頻道

第5章故事力：做生活的策劃者

故事的影響力
　　
　　厄休拉·勒奎恩 美國著名女作家
　　故事，從“紡線姑娘”到《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》，是人類所創(chuàng)造的理解事物的基本手段之一。存在沒有汽車的社會(huì)，但是卻不存在不講故事的社會(huì)。
　　很久以前，在一個(gè)遙遠(yuǎn)的地方住著一位英雄，他一生顯赫，生活幸福，所有人都很尊敬他。有一天來了三個(gè)外地人，他們開始指出英雄的種種缺點(diǎn)，并告訴他說他不應(yīng)該再待在這里。雖然英雄也做了頑強(qiáng)的抵抗，但卻無濟(jì)于事。他被驅(qū)逐出去，被迫來到一個(gè)新的世界。在這個(gè)新的世界里，他漂泊無依、孤苦伶仃，茫然不知所措。但是，在流放的過程中他得到了幾個(gè)好心人的幫助，發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變并發(fā)誓一定要回歸故土。最后，他的確回去了，并受到熱烈歡迎。雖然他幾乎已經(jīng)認(rèn)不出那個(gè)地方，但是他依然明白：這就是家。
　　這個(gè)故事聽著熟悉嗎？應(yīng)該熟悉吧。這是根據(jù)約瑟夫·坎貝爾（Joseph Campbell）①所說的“英雄的旅程”改編的。坎貝爾在1949 年出版的《千面英雄》（Hero with a Thousand Faces ）一書中說到，任何時(shí)代和任何文化里的所有神話故事，其基本要素都是一樣的，而且主要故事情節(jié)也是一樣的。所以，他認(rèn)為世界上沒有什么新故事，人們只是在復(fù)述同樣的故事。自從人類早期時(shí)代以來，一個(gè)非常重要的故事就是“英雄的旅程”，這個(gè)故事也是所有故事的藍(lán)本。“英雄的旅程”包括三個(gè)主要部分：?jiǎn)⒊獭l(fā)跡和回歸。
　　起初，故事的主人公聽到了某個(gè)呼喚，可是剛開始他并沒有理會(huì)，但后來他還是步入了一個(gè)全新的世界。在發(fā)跡階段，他面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，感覺自己就像面對(duì)著一個(gè)無底深淵。但是在發(fā)展過程中，他一直都得到前輩的幫助，這些幫助對(duì)他而言就是一個(gè)神圣的禮物。從此，他也改變了自己，成為一個(gè)全新的人。后來，他歸來了，成為兩個(gè)世界的主宰，并決心要同時(shí)改善這兩個(gè)世界。
　　坎貝爾會(huì)說，荷馬的《奧德賽》、佛陀的故事、亞瑟王傳奇故事、卡薩加維亞傳說、《哈克貝利·費(fèi)恩歷險(xiǎn)記》、《星球大戰(zhàn)》和《黑客帝國》等像其他所有史詩一樣，都是以這樣的故事結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的。
　　但是，“英雄的旅程”還表明了另外一點(diǎn)，也許你并沒有注意到，其實(shí)我也是不久前才剛剛意識(shí)到的。“英雄的旅程”也影射了本書所隱含的一個(gè)故事。故事以一名左腦思維能力超群的知識(shí)工作者開篇，她面臨著一場(chǎng)由物質(zhì)財(cái)富的極大充裕、亞洲的崛起和自動(dòng)化帶來的轉(zhuǎn)型危機(jī)，而她一定要對(duì)此作出回應(yīng)，尋找新型的工作和生活方式。起初，她并沒有作出任何反應(yīng)（反對(duì)外包業(yè)務(wù)、拒絕改變），但是最終邁步走向了概念時(shí)代。在掌握右腦能力方面，她面臨著各種挑戰(zhàn)和困難。但她堅(jiān)持不懈，并最終掌握了這些能力，在兩個(gè)世界里都游刃有余，擁有了全新思維。 
　　當(dāng)然，我并不是說本書具有某些神秘色彩，事實(shí)上，我是想說：“英雄旅程”的故事結(jié)構(gòu)隱藏在各個(gè)地方，無所不在。我們總是傾向于用常見的講故事的形式來看待和解釋這個(gè)世界。這一傾向根深蒂固，以致我們往往不會(huì)留意到它，甚至在自己寫下這些文字的時(shí)候也察覺不到。然而在概念時(shí)代，我們必須要清醒地認(rèn)識(shí)到故事的影響力。 
　　羅伯特·麥基（Robert McKee ）是好萊塢最具影響力的人物之一，但是也許你從未在銀幕上看到過他的面孔，也從未在片尾的工作人員名單里看到過他的名字。但在過去的15 年里，美洲和歐洲舉辦的各種為期三天的研討班都有他的身影，教導(dǎo)那些有志成為編劇的人如何創(chuàng)作引人入勝的劇本。大約有40 000 人每人花600 美元參加了他的培訓(xùn)課程。他的學(xué)生們?cè)群?6 次獲得奧斯卡獎(jiǎng)。任何想要成為編劇的人，都可以從閱讀他的著作《故事：主旨、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格以及劇本創(chuàng)作原則》（Story:Substance, Structure, Style, and The Principles of Screenwriting ）開始。然而，最近幾年，甚至連管理人員、企業(yè)家、傳統(tǒng)企業(yè)的工作人員也開始采納麥基的觀點(diǎn)，但他們同電影業(yè)唯一的聯(lián)系，無非就是買張電影票和一桶爆米花去看場(chǎng)電影，那么為什么這些人要聽取麥基的建議呢？
　　我們來看看脾氣暴躁的大師自己是怎么看的：
　　盡管商人往往對(duì)故事持懷疑態(tài)度，但事實(shí)上，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也總是具有欺騙性，而會(huì)計(jì)報(bào)表也往往只是舞會(huì)禮服上的裝飾。如果一個(gè)商人明白，人類的大腦總是本能地把各種經(jīng)歷編成故事，那么他就會(huì)知道，打動(dòng)觀眾的關(guān)鍵，不是抵制這種沖動(dòng)，而是接受它。
　　
　　打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵是故事
　　
　　各個(gè)企業(yè)已經(jīng)漸漸認(rèn)識(shí)到，故事力就意味著金錢。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家迪爾德麗·麥克洛斯基（Deirdre McCloskey ）和阿加·克萊默（Arjo Klamer）的統(tǒng)計(jì)，廣告、咨詢等說服性業(yè)務(wù)占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的25% 。有些人假設(shè)，如果這些說服性業(yè)務(wù)中有一半都包含故事力的話，那么故事力每年為美國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的價(jià)值就是10 000 億美元。因而，各個(gè)機(jī)構(gòu)正逐漸這個(gè)深受麥基和很多人擁護(hù)的故事倫理，但其方式也往往十分出人意料。
　　最顯而易見的例子是一個(gè)叫做“組織講故事”（Organizational Storytelling）的新型運(yùn)動(dòng)。這一運(yùn)動(dòng)的目的是使各個(gè)組織意識(shí)到存在于組織內(nèi)部的故事，然后利用這些故事實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。該運(yùn)動(dòng)的發(fā)起人之一做生活的策劃者是澳大利亞的史蒂夫·丹寧（Steve Denning）。
　　史蒂夫·丹寧起初在悉尼做律師，后來成為世界銀行的一名中級(jí)管理人員。他說：“我是個(gè)傾向于用左腦思考的人，大型機(jī)構(gòu)往往喜歡這種類型的人。” 后來有一天，世界銀行進(jìn)行了重大調(diào)整，他被迫離開自己鐘愛的崗位，被派往冷冷清清的知識(shí)管理部門，負(fù)責(zé)公司大量信息的處理工作。就這樣，丹寧成為這個(gè)部門的最高領(lǐng)導(dǎo)。起初他對(duì)該部門進(jìn)行了一場(chǎng)變革，但在內(nèi)心他對(duì)這一職務(wù)非常不滿。（聽起來有點(diǎn)像是“英雄的旅程”，對(duì)吧？）在試圖弄明白世界銀行什么樣的知識(shí)需要管理時(shí)，丹寧發(fā)現(xiàn)，他從人們的交談中學(xué)到的東西比看銀行的官方文件和報(bào)告學(xué)到的東西還要多。這就意味著，要想真正成為世界銀行的最高知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)，他就決不能只局限于自己在職業(yè)生涯前的25 年所學(xué)到的左腦思維方式。因此，他率先用故事來傳達(dá)知識(shí)，使世界銀行成為知識(shí)管理的帶頭人。
　　他說：“故事化并不會(huì)取代分析型思維，它能讓我們從新的視角看待問題，讓我們看到一個(gè)不同的世界，它是分析型思維的有益補(bǔ)充。用貼切的故事來解釋抽象的分析，更加有易于理解。”現(xiàn)在，丹寧正在向遍布世界各地企業(yè)講述自己的故事，傳播這一理念。
　　丹寧并不是唯一一個(gè)發(fā)掘故事商機(jī)的人。3M 公司就為其高層管理人員開設(shè)了講故事培訓(xùn)班；美國國家航空航天局（NASA ）也開始將故事用于其知識(shí)管理方案；施樂公司認(rèn)識(shí)到，維修人員通過講故事的方式互相交流經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)維修方法，而不是通過看維修手冊(cè)，于是公司收集了很多故事并組建了一個(gè)叫做“尤里卡”（Eureka ）的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫。據(jù)《財(cái)富》雜志估計(jì)，對(duì)施樂公司而言，該數(shù)據(jù)庫的價(jià)值可達(dá)1 億美元。除此之外，專門幫助公司有效利用自身故事的企業(yè)也相繼成立。其中一家公司是StoryQuest ，總部設(shè)在芝加哥。它會(huì)派人來到客戶公司，把公司員工講述的內(nèi)容都記錄下來，并制作成CD ，以幫助公司建立文化認(rèn)同和達(dá)成使命。
　　在英國，理查德·奧利維爾（Richard Olivier ）也針對(duì)如何將故事力運(yùn)用到各大公司的業(yè)務(wù)上，給出了一些建議。理查德·奧利弗是著名電影演員勞倫斯·奧利維爾（Laurence Olivier ）和瓊·普羅萊特（Joan Plowright ）的兒子，曾是一位莎士比亞戲劇導(dǎo)演，他將自己采用的技巧稱為“神話戲劇”。演員在閱讀或演出莎士比亞戲劇的時(shí)候，可以學(xué)到一些領(lǐng)導(dǎo)能力和公司管理能力。奧利弗說：“單靠邏輯分析能力再也不能保證成功了。”要成為一個(gè)成功的商人，一定要學(xué)會(huì)把會(huì)計(jì)學(xué)和金融學(xué)同講故事的藝術(shù)結(jié)合起來。
　　組織講故事：一個(gè)功能強(qiáng)大的管理工具，是21 世紀(jì)的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)力。知道如何有效地傳達(dá)一個(gè)恰如其分的故事，是具備高超的溝通技能的要求，也是提升個(gè)人和組織影響力的有效方式。企業(yè)可以通過內(nèi)含于故事中的理解、信念和激勵(lì)，將員工與組織戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在一起。
　　人們很容易拿一個(gè)自詡是古羅馬皇帝的采購經(jīng)理開玩笑。10 年前，“故事力”這個(gè)詞本身，可能就會(huì)使某個(gè)人成為公司主管們的笑料。但是現(xiàn)在，曾經(jīng)發(fā)展緩慢、拒絕改變的大型機(jī)構(gòu)也開始重視故事力的管理價(jià)值，這就再次證明了故事力的重要性。惠普技術(shù)專家、施樂帕洛阿爾托研究中心聯(lián)合創(chuàng)始人艾倫·凱（Alan Kay ）曾說：“通常，我們?cè)跁?huì)議室里所做的討論都比較膚淺。其實(shí)，我們都只是手提公文包的穴居人，熱切盼望著某個(gè)智者會(huì)給我們講個(gè)故事。” 
　　
　　聽眾的心靈才是你必須瞄準(zhǔn)的“靶心” 
　　
　　故事力對(duì)商業(yè)界還有另外一個(gè)重要影響。像設(shè)計(jì)感一樣，故事力也日益成為個(gè)人和產(chǎn)品或服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出的重要途徑。 
　　接下來，為了更好地解釋這一現(xiàn)象，我將講述幾個(gè)我個(gè)人經(jīng)歷的故事。 
　　第一個(gè)例子來自郵件。我家在華盛頓西北部，現(xiàn)在這里正處在新舊住戶的交替之中。幾十年前買了房子、養(yǎng)育了一代兒女的人們已經(jīng)陸續(xù)退休，要離開這里。同時(shí)，有孩子的年輕夫婦又都想搬過來，因?yàn)檫@里生活很便利。如此一來，想要買房的人就遠(yuǎn)遠(yuǎn)多出了想要賣房的人，所以房?jī)r(jià)一直在上漲。于是，為了再誘使幾個(gè)老人動(dòng)身搬出去，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人頻繁地向各家發(fā)明信片，吹捧自己最近一次出售類似的普通房子時(shí)所賣到的天價(jià)。但是有一天，我收到一張十分與眾不同的明信片，起初我還差點(diǎn)兒把它丟進(jìn)垃圾筒。 明信片的一面是張普通的照片，照片里是這個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人剛出售的一套房子，這套房子距離這里只有幾個(gè)街區(qū)。但是另一面不是關(guān)于售價(jià)的說明和常見的一排驚嘆號(hào)，它是這樣的：
　　弗洛倫斯·斯克瑞特維茲和她的丈夫在1995 年花20 000美元買下了這棟房子。房子很漂亮，其中很多細(xì)節(jié)之處他們都特別喜歡，比如經(jīng)久耐用的橡木地板、鉛條鑲嵌的玻璃窗、門周邊的橡木框、古老的英式壁爐架以及花園里的池塘。弗洛倫斯在91 歲搬到了布萊頓花園小區(qū)，所以她的鄰居兼世交費(fèi)爾南德斯姐妹委托我出售這棟珍貴的房子，對(duì)此，我感到非常榮幸。弗洛倫斯讓我們把房子清空，重新修葺了地板，擦洗了窗戶，里里外外都刷新了一遍。
　　現(xiàn)在，請(qǐng)騰出一點(diǎn)時(shí)間熱烈歡迎這棟房子的新主人斯科特·德雷瑟和克里斯蒂·康斯坦丁吧！他們非常喜歡這棟房子并打算一直住在這里。
　　明信片中沒有提到房子的銷售價(jià)格。乍一看，好像是個(gè)疏忽，但實(shí)際上是概念時(shí)代一個(gè)巧妙的營(yíng)銷策略。房子的售價(jià)很容易找到，比如在報(bào)紙上、互聯(lián)網(wǎng)上或從鄰里的閑談中。況且，這里的房子大同小異，所以價(jià)差不會(huì)很大。因此，盡管房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人孜孜不倦地一直發(fā)明信片，人們還是很懷疑單憑一張炫耀售價(jià)的明信片是否足以說服賣家同他簽訂委托合同。對(duì)于賣家來說，出售一棟已經(jīng)居住了半個(gè)世紀(jì)之久的房子，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)財(cái)務(wù)決策，也是一個(gè)情感決策。那么，除了講故事以外，難道還有什么方法可以更好地建立高感性聯(lián)系嗎？還有什么方法可以讓她的明信片有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？
　　我們?cè)倥e一例，來看看在物質(zhì)財(cái)富極大充裕的時(shí)代，故事所起的作用。一天下午，我打算在超市買幾瓶酒。這里的酒非常不錯(cuò)，可是供選做生活擇的種類有限，一共才50 瓶。很快，我的目光就集中在三種相對(duì)便宜的紅酒上。這三種酒的價(jià)格相差不大，都是每瓶9 美元或10 美元，質(zhì)量也不相上下。要怎么選呢？我看了看這些瓶子。其中兩瓶用了一些形容詞來稱贊酒的品質(zhì)，而Big Tattoo Red 紅酒卻講述了一個(gè)故事。
　　該酒的創(chuàng)意起源于埃里克·巴塞洛茂斯和亞歷克斯·巴塞洛茂斯兩兄弟。他們打算銷售一種高檔酒，向已故的母親致敬，她因癌癥離開了人世。亞歷克斯負(fù)責(zé)釀酒，埃里克負(fù)責(zé)繪制標(biāo)簽圖案。兄弟倆會(huì)從每瓶售出的Big Tattoo Red 酒中抽出50美分，以母親莉莉安娜·巴塞洛茂斯的名義捐獻(xiàn)給北弗吉尼亞臨終關(guān)懷醫(yī)院的癌癥研究中心基金會(huì)。由于大家的大力支持，我們已經(jīng)從第一批銷售的紅酒中捐獻(xiàn)了大約75 000 美元，并希望將來能夠捐出更多。埃里克和亞歷克斯感謝您購買這瓶為紀(jì)念母親而釀造的酒。

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