O2O不是什么新事物。早在2010年，團(tuán)購(gòu)潮一時(shí)興起，“線(xiàn)上優(yōu)惠，線(xiàn)下消費(fèi)”的模式廣為流行。如果將視線(xiàn)再往前，那種像ATM機(jī)一樣的“優(yōu)惠券自助打印機(jī)”何嘗不是一種O2O？
就這樣，直到2011年8月，一個(gè)名叫Alex
Rampell的人，他是在線(xiàn)支付和推廣平臺(tái)TrialPay的創(chuàng)始人兼CEO，其通過(guò)對(duì)Groupon、OpenTable、SpaFinder等公司研究，發(fā)現(xiàn)它們都是線(xiàn)上交易、線(xiàn)下消費(fèi)的電子商務(wù)模式，即Online
to Offline，至此，O2O概念被正式提出。
然而時(shí)過(guò)境遷，隨著人們不斷地探索、實(shí)踐，后來(lái)者對(duì)于O2O究竟是什么反而產(chǎn)生了分歧與偏差。例如，有人說(shuō)二維碼手機(jī)拍碼就是O2O，也有人說(shuō)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就是O2O，還有人說(shuō)生活服務(wù)類(lèi)電商也是O2O，更有甚者將LBS服務(wù)也納入到O2O的范疇。他們說(shuō)得對(duì)嗎？
在張波看來(lái)，如果僅僅將O2O定義成Online to
Offline，無(wú)非是線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)，那么這種理解顯然會(huì)以偏概全。在《O2O：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命》這本國(guó)內(nèi)首部系統(tǒng)研究O2O的著作中，張波以著名電商網(wǎng)站1號(hào)店為例，指出個(gè)人消費(fèi)者拿著手機(jī)通過(guò)二維碼識(shí)別軟件對(duì)著1號(hào)店的商品的二維碼電子標(biāo)簽進(jìn)行識(shí)別，然后解析到指定網(wǎng)址，針對(duì)二維碼指向的商品網(wǎng)頁(yè)，完成線(xiàn)上下訂單的交易支付。這其實(shí)是“Offline
to Online”（線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上交易），難道它就不是O2O？
此外，根據(jù)張波的觀察，至少還有“Offline to Online to
Offline”（線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)到線(xiàn)上交易再到線(xiàn)下消費(fèi)）和“Online to Offline to
Online”（線(xiàn)上交易或營(yíng)銷(xiāo)到線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)再到線(xiàn)上消費(fèi)體驗(yàn)）兩種模式。前者舉例說(shuō)明，每年年初，三大電信運(yùn)營(yíng)商都會(huì)開(kāi)展“預(yù)存話(huà)費(fèi)XX送XX”的活動(dòng)來(lái)吸引顧客，這個(gè)模式基本就是線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，在線(xiàn)上完成交易，然后手機(jī)客戶(hù)再到線(xiàn)下完成消費(fèi)體驗(yàn)。至于后一個(gè)模式，張波也坦言“查遍互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)類(lèi)型，這個(gè)模式不多，如果有也是很牽強(qiáng)的”，但他覺(jué)得會(huì)爆發(fā)出來(lái)。例如，他在線(xiàn)上玩一款網(wǎng)游，該游戲的道具有麥當(dāng)勞某款套餐；他在游戲中買(mǎi)了麥當(dāng)勞道具，該游戲讓他在線(xiàn)下的麥當(dāng)勞實(shí)體店能吃上該套餐，然后再回到線(xiàn)上玩這款網(wǎng)游，的確線(xiàn)上那個(gè)麥當(dāng)勞道具也已經(jīng)被使用了，而且他在線(xiàn)上角色的能力大增�！斑@難道不是經(jīng)典的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)模式嗎，我相信它是！”張波寫(xiě)道。
在總結(jié)現(xiàn)有的四種模式后，張波提出線(xiàn)下是現(xiàn)實(shí)世界，線(xiàn)上是虛擬世界，而營(yíng)銷(xiāo)、交易和消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)基本商務(wù)行為將兩者連接。所以，張波筆下的“O2O”就是在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生活消費(fèi)領(lǐng)域通過(guò)線(xiàn)上（虛擬世界）和線(xiàn)下（現(xiàn)實(shí)世界）互動(dòng)的一種新型商業(yè)模式”，簡(jiǎn)單講，就是生活消費(fèi)領(lǐng)域中虛實(shí)互動(dòng)的新商業(yè)模式。
不難發(fā)現(xiàn)，張波筆下的O2O走的是“泛定義”、寬路徑”。尤其像“Offline to Online to
Offline”和“Online to Offline to
Online”，準(zhǔn)確講更應(yīng)該是O2O2O。但這里線(xiàn)下線(xiàn)下的互動(dòng)是重點(diǎn)，虛實(shí)結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn)是核心，張波開(kāi)辟出了一條頗具中國(guó)特色的O2O研究之路。當(dāng)然，鑒于國(guó)內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀，張波的思考還是深入且處在前沿的。例如，他在闡明完“什么是O2O”的前提下，針對(duì)人們普遍疑惑的B2C和O2O“傻傻分不清楚”，他引述了當(dāng)前比較流行的解釋?zhuān)篛2O更側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)，B2C更側(cè)重實(shí)物購(gòu)物；一個(gè)消費(fèi)者要道現(xiàn)場(chǎng)獲得服務(wù)、涉及客流，一個(gè)消費(fèi)者待在辦公室或家中，等貨上門(mén)，涉及物流；一個(gè)庫(kù)存是服務(wù)，一個(gè)庫(kù)存是商品；一個(gè)服務(wù)是本地化的，一個(gè)服務(wù)是全網(wǎng)絡(luò)。“這解釋清楚O2O了嗎？”張波批判道，“顯然沒(méi)有，因?yàn)槿绻沁@樣解釋?zhuān)苯诱f(shuō)B2C
2.0即可，是無(wú)法解釋O2O的內(nèi)涵的。為什么沒(méi)有解析清楚O2O，是因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題本身是錯(cuò)誤的。”張波進(jìn)一步指出，這個(gè)問(wèn)題一開(kāi)始就問(wèn)錯(cuò)了，因?yàn)閾诫s了先驗(yàn)的東西在里面，先把O2O直接定義為電子商務(wù)，然后把傳統(tǒng)電商的模式（比如B2C）和O2O進(jìn)行了假設(shè)區(qū)分。另外，現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界通過(guò)什么規(guī)律使兩者互動(dòng)和依存，找到這個(gè)規(guī)律，才能使O2O的概念清晰起來(lái)。
整本書(shū)中，最值得一讀的部分我認(rèn)為當(dāng)屬第一部分（后面二部分則分別講業(yè)務(wù)應(yīng)用和組織架構(gòu)，但拼湊痕跡明顯，浮于表面，不像張波對(duì)O2O理論本身的討論來(lái)得深刻、有見(jiàn)地），即第一、第二章。正如前面提到的，張波從O2O業(yè)務(wù)模型推導(dǎo)出O2O的正解，并歸納了O2O將使中國(guó)消費(fèi)者形成“為生活為消費(fèi)”的消費(fèi)理念。與此同時(shí)，還非常及時(shí)（必要）地介紹了時(shí)下熱門(mén)的二維碼技術(shù)及其對(duì)O2O發(fā)展的有利推動(dòng)。事實(shí)上，在我撰寫(xiě)文本的時(shí)候，一旁電視機(jī)里正播放著新聞節(jié)目，主持人在播報(bào)新聞時(shí)介紹說(shuō)，有興趣參與話(huà)題討論的觀眾也可以拍下電視畫(huà)面右下方的二維碼參與互動(dòng)。是的，誠(chéng)然對(duì)于二維碼應(yīng)用趨勢(shì)如何，業(yè)界有唱多和唱空兩派，但就眼下而言，二維碼很火、隨處可見(jiàn)，該技術(shù)著實(shí)為移動(dòng)互聯(lián)提供了“虛實(shí)相接”的平臺(tái)與入口。
作為一名產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，6年前張波參與到上海翼碼的創(chuàng)業(yè)，該公司開(kāi)創(chuàng)了基于電子憑證構(gòu)建業(yè)務(wù)的新商業(yè)模型，說(shuō)白了，其本身就是將線(xiàn)下商家的商品或服務(wù)電子化，推送到線(xiàn)上去完成線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)引流，線(xiàn)下交易確認(rèn)的O2O模型。從這個(gè)意義上講，張波既是中國(guó)O2O最早期的實(shí)踐者之一，也是不遺余力鼓吹O2O革命的先驅(qū)者。一次，他在某主題演講中談到O2O的本質(zhì)，他回復(fù)說(shuō)“答案其實(shí)就是渠道的碎片化和內(nèi)容的顆粒度化”，這終究是一場(chǎng)場(chǎng)事先預(yù)謀事后張揚(yáng)的精準(zhǔn)、互動(dòng)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。
最后，對(duì)于O2O的未來(lái)，當(dāng)你讀完本書(shū)會(huì)不自覺(jué)地有“移動(dòng)互聯(lián)，O2O大勢(shì)所趨”的感覺(jué)（也可能是“錯(cuò)覺(jué)”喲）時(shí)，我所關(guān)心的議題是——大互聯(lián)時(shí)代，人與物一切皆可在線(xiàn)、即時(shí)，虛擬與真實(shí)的界限被打破（模糊），O2O還尚能在否。我期待張波的回應(yīng)和“張波們”的探尋。