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作者：(美)卡邁恩·加洛
出版：機(jī)械工業(yè)出版社 |
在科技改變一切的時代，沒有任何商品可以長久占據(jù)消費(fèi)者的心智，營造出類似宗教體驗(yàn)的癡狂是商家營銷的最高境界。卡邁恩·加洛通過對蘋果零售店全方位的觀察與體驗(yàn)，在《體驗(yàn)蘋果：蘋果零售店成功的奧秘》一書中全面解析了傳遞蘋果品牌理想的神秘通路，揭秘蘋果在線下的成功之道。
市面上探秘“蘋果”和喬布斯的書并不少，筆者以為該書仍不失為一本可供零售、服務(wù)行業(yè)“前沿”人士閱讀的佳作。作者在解讀蘋果零售店的同時，將目光延伸到了四季酒店、聯(lián)邦快遞、迪斯尼、Zappos等國際一線優(yōu)秀企業(yè)，尋找它們在創(chuàng)造顧客體驗(yàn)方面的異同點(diǎn)，探尋卓越企業(yè)彼此間互相學(xué)習(xí)、超越的脈絡(luò)。
“蘋果”的店員可以在顧客走進(jìn)店內(nèi)的三秒鐘之內(nèi)完成與顧客的第一次情感交流，利用幾分鐘時間成功鎖定消費(fèi)者心智資源，利用“蘋果五步服務(wù)法”為顧客創(chuàng)造“點(diǎn)睛時刻”。他們的服務(wù)，并不以直接銷售為目的，而是以滿足顧客的第一使用需求為契機(jī)，從顧客的角度出發(fā)，展現(xiàn)“蘋果”對顧客最有用的功能。
“蘋果”的理想即“豐富你的生活”，這種豐富并不僅僅停留在產(chǎn)品層面，而是全面滲透到蘋果從設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的所有環(huán)節(jié)，是一種真正擲地有聲，可以接地氣的品牌宣言。“蘋果”為了營造出最杰出的現(xiàn)場體驗(yàn)，從招聘依始就選擇會微笑、有勇氣的員工，他們重視快樂的品質(zhì)數(shù)倍于專業(yè)技能，重視團(tuán)隊(duì)合作超越個人優(yōu)異的表現(xiàn)。“蘋果”將對員工的培訓(xùn)視為企業(yè)對員工必盡的義務(wù)，將培養(yǎng)有勇氣大膽直言的員工作為一種不斷傳承的企業(yè)文化，企業(yè)對員工的放權(quán)和信任，成為員工可以獨(dú)立面對“危局”的王牌。正是這些與眾不同的企業(yè)內(nèi)部文化基因，培養(yǎng)出了一批快樂工作，可以傳達(dá)出如宗教一般熱誠信仰的員工，他們的快樂能量創(chuàng)造出了永遠(yuǎn)門庭若市的蘋果零售店。
中國消費(fèi)者在商家那里得到的售前服務(wù)，雖然沒有在蘋果零售店體驗(yàn)到的那樣舒適，但多半也是愉悅的。遺憾的是，當(dāng)顧客完成付款，由售前轉(zhuǎn)到售后，某些商家就上演“即刻變臉術(shù)”。“公司規(guī)定”成了店員搪塞顧客、回避矛盾、推脫責(zé)任的上方寶劍。當(dāng)一名顧客指著電視廣告說：“就是這款商品，他們的售后極差，想維修保養(yǎng)還要看商家的臉色”，這一負(fù)面信息將乘著風(fēng)的翅膀在人群中迅速擴(kuò)散。
商家與顧客的溝通互動一定要是由內(nèi)而外的真情服務(wù)，是基于與顧客建立持久聯(lián)系、為顧客帶來良好體驗(yàn)的品牌理想，而不能是一種應(yīng)急式的敷衍。在社會化媒體被廣泛應(yīng)用的今天，很多商家對顧客電話報修不是設(shè)置永遠(yuǎn)都按不完的選擇鍵，就是永遠(yuǎn)的線路正忙，甚或無人接聽。當(dāng)顧客歷千難終于能夠和一位“真人”通話，得到的答復(fù)不是請轉(zhuǎn)某部門就是又一輪石沉大海……
“蘋果”零售店杰出的表現(xiàn)，堪當(dāng)中國所有零售、服務(wù)企業(yè)的表率。中國企業(yè)需要向“蘋果”學(xué)習(xí)的東西太多，從理念到行動、從服務(wù)意識到服務(wù)技能均需進(jìn)行氣質(zhì)性地改變。