四年前進(jìn)軍內(nèi)地的美國(guó)《讀者文摘》中文合作版——
《普知》停刊，狼真的來(lái)了
上周，《普知》雜志的訂戶陸續(xù)收到內(nèi)容為“因?yàn)椴豢煽氐脑蚱罩s志暫停出刊”的停刊短信及停刊郵件，這一官方的停刊聲明讓一個(gè)月來(lái)“《普知》退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)”的民間風(fēng)波終于塵埃落定。早在一年前，該雜志也暫停刊過(guò)數(shù)月。心懷僥幸的讀者直到收到停刊聲明，才明白“狼真的來(lái)了”。一些訂戶在6月中旬還收到過(guò)由雜志贈(zèng)送的無(wú)線鼠標(biāo)，“原以為是破除停刊傳聞的鐵證，沒(méi)想到竟然成為餞別之禮”。
百科雜志走向落寞
《普知》為上海新聞出版發(fā)展公司與美國(guó)《讀者文摘》雙方的中文合作版，于2008年正式進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地，其預(yù)設(shè)的內(nèi)容與讀者定位也與《讀者文摘》大體一致。2009年，《讀者文摘》——全美發(fā)行量最大的雜志卻靜悄悄地宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。然而，《普知》活過(guò)了“后院失火”的2009年，卻還是倒在了2012年的跟前。
作為《普知》專欄作者，葉傾城悲嘆《普知》的敗走麥城是“劣幣驅(qū)逐良幣”。《普知》擁躉們也認(rèn)為，國(guó)內(nèi)已有的部分期刊雜志水平較次而顯得《普知》曲高和寡。《京華時(shí)報(bào)》時(shí)尚版主編劉美娜微博(http://weibo.com)評(píng)論道：“如此好的讀物退出中國(guó)市場(chǎng)，那些亂七八糟的雜志倒是可以生存，人們已經(jīng)耐不下性子看好的文字。”網(wǎng)友“域域城鄉(xiāng)”說(shuō)：“《普知》像百科一樣，內(nèi)容實(shí)在，以后再也讀不到里面那些充滿正能量、充滿溫情、充滿娛樂(lè)的文章了。”另一方面，也有一些業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑葉傾城的說(shuō)法：“《普知》市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，認(rèn)為自己有‘優(yōu)質(zhì)血統(tǒng)’的想法不切實(shí)際。如今雜志競(jìng)爭(zhēng)得走精細(xì)化細(xì)分市場(chǎng)的道路，更得走廉價(jià)路線。”也有讀者認(rèn)為，《普知》“的確是好雜志，影響了一代又一代人。但它是web1.0時(shí)代的谷歌，是沒(méi)有互動(dòng)的搜索，是知識(shí)、信息不對(duì)稱的產(chǎn)物，退出歷史舞臺(tái)是必然的，除非自己轉(zhuǎn)型到2.0，否則做得再好也沒(méi)用”。
復(fù)旦大學(xué)中文系副教授嚴(yán)鋒從《普知》試刊伊始便關(guān)注這一雜志：“一開(kāi)始就不看好，因?yàn)檫M(jìn)入的時(shí)機(jī)太晚，內(nèi)容、定位、價(jià)格等方面都有問(wèn)題。人物、文化、勵(lì)志、知識(shí)、旅游、健康……什么都搞一點(diǎn)，但是每一個(gè)板塊國(guó)內(nèi)都有做得很成熟的了，總是差一口氣。這種包羅萬(wàn)象的雜志在改革開(kāi)放初期會(huì)很有市場(chǎng)，如《世界之窗》，現(xiàn)在則沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了。”誠(chéng)然，如《普知》這類中介性的期刊，以精巧、嚴(yán)謹(jǐn)以及廣泛的知識(shí)面取勝，可這些優(yōu)勢(shì)卻無(wú)法掩蓋其與生俱來(lái)的短板——原創(chuàng)內(nèi)容偏少。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)傳播、信息傳遞速度越來(lái)越快，《普知》原本的優(yōu)勢(shì)在其失敗的本土化過(guò)程中消磨殆盡。
高端雜志也有短板
無(wú)論劣幣還是良幣，《普知》自身訂閱服務(wù)存在的問(wèn)題不可回避。有讀者抱怨說(shuō)：“這半年來(lái)我只正常收到過(guò)一期《普知》，一般情況都是過(guò)去一個(gè)月后，我給他們客服打電話，他們說(shuō)會(huì)再快遞過(guò)來(lái)，等我收到快遞時(shí)半個(gè)多月又過(guò)去了。這樣一來(lái)，我6月會(huì)收到4月刊，7月收到的是5月刊。”網(wǎng)友“太陽(yáng)神傳說(shuō)”說(shuō)：“以前2月份的雜志沒(méi)有收到，客服說(shuō)可能是春節(jié)放假的緣故，會(huì)有郵件遺失，會(huì)給我補(bǔ)寄。然后兩周后我收到了一個(gè)迷你袖珍本，上面的字需要用放大鏡才能看清。天知道我買第一本雜志的時(shí)候，可是大開(kāi)本的啊！到9月、10月連續(xù)停刊的時(shí)候，也不告訴讀者……我是與這本雜志無(wú)緣了。”
而這種難以取信讀者的服務(wù)態(tài)度背后卻是《普知》跨國(guó)合作中的“水土不服”。創(chuàng)刊初期，《普知》中有80%的內(nèi)容來(lái)自于美國(guó)《讀者文摘》，剩余的20%則為本土內(nèi)容，無(wú)論是從《讀者文摘》翻譯過(guò)來(lái)的內(nèi)容，還是小部分本土取材的內(nèi)容，《普知》的中國(guó)內(nèi)地團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有自主權(quán)。在翻譯內(nèi)容方面，譯成的中文需通過(guò)香港辦公室審核；在本土內(nèi)容方面，也需要將成文譯成英文，由中國(guó)香港和美國(guó)兩方面審核。此外，“美國(guó)高層對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)及文化的認(rèn)識(shí)、判斷有偏差，卻不愿意聽(tīng)取本土團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)，導(dǎo)致《普知》在內(nèi)容定位上的誤差。”復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院陸曄教授認(rèn)為，頻繁更替主編與執(zhí)行主編更是加速其節(jié)節(jié)退敗的原因之一。