中國，是國際書展的常客，近年更頻頻成為各大書展的主賓國。許多人將此視作出版走出去的注腳，乃至佐證。
但這樣的邏輯，顯然有些草率：參展規模日增，版權輸出看漲，是平面式的擴張。中國圖書是否已“走進”西方主流社會，怎樣充分利用國際書展，如何貼近國外讀者——這才是我們更需關注的問題。
16日，全球英語圖書市場最重要的國際書展倫敦書展開幕，主賓國是中國。
我國成為國際書展的主賓國，不乏先例：2004年，法國巴黎圖書沙龍；2007年，俄羅斯國際書展；2008年，首爾國際書展；2009年，法蘭克福書展；2010年，希臘薩洛尼卡國際書展……
出版業走出去，不僅是出版機構的共識，還成為新聞出版總署今年的“一號文件”，獲得了更有力的政策支持。但是，參加國際書展能否等同于走出去？國內出版社應該如何更理性地看待、更科學地利用國際書展？
參展熱
全國三成出版社奔赴倫敦，歐美圖書市場大門漸開
作為倫敦書展的主賓國，中國出版界可謂是鉚足了勁：共有181家出版單位赴英，約占全國出版社總數的三成；參展圖書約1萬種，舉辦活動300多場。
中國出版集團對外合作部副主任周群參加國際書展的經歷已經超過了10年，談起為什么參加國際書展，除了版權貿易、經驗交流等顯而易見的原因外，她特別提到了“感情聯絡”的重要性，“歐洲許多國家很重視人際交往，面對面的交流有助于增進彼此的感情，這是電話、互聯網通訊所無法替代的。”
《于丹〈論語〉心得》，是中國圖書版權輸出屢被提及的經典案例，銷往34個國家和地區，創下40余萬冊的海外銷售量。在周群看來，它的成功充滿著“人情味”：“這本書的海外版權代理人與出版商之間有著非常好的關系，只要是他推薦的書，出版商都樂意考慮。這種合作，在專業之外，還有一種彼此的信任。”
積攢人脈，僅是國際書展提供的“技術性福利”，遠渡重洋的根本動力還是需求。2005年，中國圖書走出去還帶有很深的亞洲烙印，超過八成的輸出版權由港澳臺地區和日本、韓國、新加坡等國“消化”，“但是從四五年前開始，明顯感覺到歐美市場逐漸打開了。”中華書局總經理李巖對于版權輸出的“開疆拓土”有著切身感受。
《于丹〈論語〉心得》，被再一次提及。“當時是海外代理商主動找上門，洽談版權合作事宜。”從這單生意里，李巖讀到了“變化”，“過去歐美市場對中國圖書的接受度低，而且主要集中在琴棋書畫、詩詞歌賦那樣的傳統文化。但是現在，他們開始關注當代中國人想什么、說什么，‘中國熱’燒開了市場。”
這種轉變，在周群那里有了確切的數據：“中國出版集團公司2010年輸出到歐美的版權較2005年就增長了13倍。”
原先緊閉的歐美市場漸漸敞開了門，國際書展無疑是中國出版人眼中極佳的敲門磚。2009年的法蘭克福書展，作為主賓國的中國輸出版權2417項，5天的書展創造了全年近六成的版權輸出量。
但是，也有業內人士質疑，參與國際書展的成本不菲、拓寬國際市場的難度不低，但逢國際書展，中國出版社就一窩蜂出去，是否含有一定的盲目性？“市場會有淘洗的機制，經濟夠不上了，自然就會退回來。”李巖坦言，現在國內出版社的非理性成分已經減少了許多，市場的手會幫助出版社找準定位。
不容否認，對于國際書展，我們確實還有認識的誤區：書展就是展書。外語教學與研究社漢語出版分社社長滿興遠第一次看到培生等國外大型出版公司的展區時，很是詫異：“圖書展覽的區域很少，大部分留給了洽談席。而國內出版社往往是相反的區域劃分。”從“展書”到“賣書”的轉變，滿興遠坦言仍需假以時日。
中國熱
《孫子兵法》最受歡迎，現當代作品仍需拓展讀者
“走出去更要走進去，實現的前提是了解國外讀者的需求。”中國出版的一個特征，用滿興遠的話來說是比較“內向”，“由于文化的隔閡，中國出版社的營銷重心主要還是國內，這也制約了出版社的國際視野。”在國際書展上，很多展品僅是國內版本的外文二重身，絲毫沒有顧及當地讀者的思維方式、文化偏好，這樣的產品肯定引不起外國人的興趣。
國內不少媒體都在渲染西方世界的“中國熱”，起初周群也以為如此，但幾年的海外市場歷練告訴她，“國外對中國的關注確實多了，但是并沒有帶來廣泛的市場需求。”
中國國際廣播電臺節目主持人朱利安說得更直接：“如果是涉及中國題材的圖書，西方人更愿意看本地作者的作品。”這位在中國待了12年的法國人說著一口流利的京腔，在法國，賣得最好的中國圖書是《孫子兵法》和《道德經》，至于中國現當代的作品，西方讀者群并不大。
“我們希望看到多元而真實的中國，并不喜歡被灌輸某種觀點。”朱利安感覺中國輸出的信息有時并不完整，無法體現真實的中國，“沒有哪個國家是完美無缺的，無需刻意去營造自己的形象。”
“走出去最好不要抱著強‘塞’優秀文化的心態，而應該通過更有效的溝通和交流，把握外國讀者的心理，使這場文化交際更加成功。”外研社國際部主任侯慧說道，“我們在北美和歐洲設立信息中心，就是為了更好地接‘地氣’、摸需求。”
如果不注重市場需求，確實會制約出版走出去，遑論走進去。
輸出熱
目標過度數字化無益深度輸出，提高民族文化自覺是根本
不難發現，新聞出版總署的“一號文件”赫然列著不少數字：“力爭到‘十二五’末，版權輸出數量突破7000項，引進與輸出比例降至2∶1”，“對版權貿易輸出與引進逆差超過1∶3的新聞出版企業實行重點監控”……
這些數字界定了出版走出去的發展方向，但過度數字化也讓不少出版人有些隱憂。
“版權輸出的數字能夠反映一個平面，卻無法展示深度。”李巖認為，走出去不是逛一圈后又回到起點，而是要在當地立起一個叫得響的品牌，做好“深度輸出”，“考核出版走出去的時段可以設置得寬松一些，3年甚至5年，無需追求連年增長，給深度輸出以充分的空間。”
這個觀點，和滿興遠不謀而合，比如外研社推出的《走遍中國》和《漢語入門》兩套語言學習類教材，已經開發了五六年，還在繼續開發，為的就是能夠在西方市場樹立品牌，“坐等上門”。
對于出版走出去，滿興遠從來沒有將之視為孤立事件，“出版不可能異軍突起地走出去。出版如果走出去了，中國電影、演藝事業也必然都走出去了。”走出去必須要有大局觀，只有不同的文化形態同時走出去，互為補充、互相支持，才能真正地走進去。
在政府層面，李巖還提到了增加出版物出口退稅的建議，“英國數百年來對出版業實行零稅政策，德國圖書出口是完全退稅。中國，也可以更豁達一些。”
周群則敏銳地意識到需要對國際市場進行分區、提高精準度，“簡單地把圖書分為國內版和海外版并不可取。”《于丹〈論語〉心得》的29個版本就有29張封面，而且在內容上都不盡相同。
“中國通”朱利安有過不短的日本生活經歷，也深切感受到了日本的文化氛圍，“日本商場里放的都是古典音樂，快餐店里有時放的是爵士樂。”在他看來，文化走出去，需要有強大的后盾：全體國民文化涵養的提升。
“走出去，歸根結底，還是要提高民族文化自信、自覺。”滿興遠說道。