《浪潮求生》 作者：沈健 出版：機械工業出版社

    如今，面對拿著社會化媒體話筒“來勢洶洶”的億萬網民，傳統的營銷和公關已經力不從心。如何應對社會化媒體浪潮下的輿情環境，建立合適的渠道引導網民情緒，對于企業的市場、公關人員，對于各級政府部門及公眾人物愈發重要。
　　《浪潮求生》一書對上述問題給予了回應。其作者沈健曾經在諾基亞工作13年，擁有公關和營銷方面的豐富經驗，對社會化媒體時代的危機管理和網絡營銷有著獨到見解，近日《經濟參考報》記者對其進行了專訪。

　　新挑戰沖擊著網絡公關與營銷

　　《經濟參考報》：您在書中談到我國互聯網輿情環境發生了根本性變化，這不僅對政府及社會形成極大影響力，而且品牌企業的市場、公關部門也面臨嚴峻挑戰。首先請您談談，對于這些新的挑戰企業應該以何種方式去適應、去承擔？
　　沈健：過去企業公關人員更多的是與媒體打交道。但是現在各企業發現，與媒體保持良好關系固然重要，但是負面消息有時并不是來自于媒體，更多的是來自網絡等其他渠道，隨后傳統媒體跟進，令企業防不勝防。我們最近做了一項統計，企業重大的負面新聞70%首先來自于微博陣地。
　　通過對這70%負面新聞的來源進行分析，我們發現大概有五種方式：第一種，微博內容本身極具傳播性，被網民大量轉發，直接引發大量的媒體報道；第二種，在危機之中，博弈雙方利用微博擴大影響，比較典型的就是最近出現的歸真堂事件；第三種，網絡意見領袖作用空前強大。他們完全可以利用一個人的力量與大公司開展“公關戰爭”，比較典型的就是羅永浩砸西門子冰箱事件；第四種，在一些敏感時期，例如“3·15”消費者日前夕，媒體記者利用微博尋找新聞素材和新聞線索，在與用戶取得聯系以后，進行報道；最后是企業內部員工，可以通過微博發出自己的聲音，許多負面新聞來自企業內部。
　　可以說，正是由于微博等社會化媒體的興起，企業的公關和溝通對象發生了變化，原來只需與傳統媒體溝通即可，現在則不但要與員工、供應商和客戶進行溝通，而且要與所有利益相關方進行溝通，這對企業來說是最大的改變，也是一種新的挑戰。總之，在以微博為代表的社會化媒體時代，億萬網民已經站在企業的面前，企業必須調整自己的心態和工作方式，才能化危為機，與社會相關利益方進行真誠而平等的溝通。

　　企業要學會使用和管理社會化媒體

　　《經濟參考報》：您提到現在企業70%的負面消息來自微博陣地，作為一名資深的公關和網路營銷人士，您認為對企業來說應如何掌握和利用微博這個平臺盡量減少負面影響，張揚自己的正面形象？
　　沈健：微博屬于社會化媒體的一種。社會化媒體也被一些業內專家稱為Web2.0媒體，大致包括論壇、博客、微博、社交網站、視頻網站、QQ、MSN等。在這些媒體中，網民不再是單純的信息接收者，而是成為媒體信息的制作者、發布者和傳播者。
　　社會化媒體有幾個特點，首先是社區化的聚集。現在通過微博、BBS、SNS等社會化媒體可以輕易找到生活在不同地方、興趣相同的人，并且把他們聚集起來，這在以前是不可能的。這為企業宣傳營銷提供了一個契機，他們可以輕易找到自己的品牌粉絲或口碑貢獻者。企業可以通過舉辦產品體驗活動把粉絲聚集起來，由他們來宣傳本企業的產品，以達到更好的效果；其次是微博具有眾包的特點。眾包意味著所有人在社會化媒體時代都可以發聲和傳播，不再像過去媒體說什么聽眾就要接受什么。所有粉絲和網民都可以幫企業再創作，再轉發。
　　我建議，在社會化媒體時代，企業需要在幾個方面進行嘗試：
　　第一，做品牌時可以與消費者互動，拉近品牌與消費者之間的感情距離，讓消費者感覺這個品牌很年輕，充滿活力。
　　第二，讓消費者或者意見領袖成為品牌的代言人。他們的意見有時可以左右人們的看法和觀點。對于企業營銷來說，自夸的效果往往不如意見領袖的效果更好。
　　第三，讓消費者參與到品牌建設中。企業要研發或者生產某種商品時，可邀請消費者和網友幫助設計產品，參與其中。
　　第四，對話消費者。微博最講究的是互動，所以企業可以通過官方微博跟消費者直接對話，在最短時間內發現問題解決問題。
　　第五，通過社會化媒體讓消費者成為某產品長期的品牌粉絲和品牌資產。企業通過社區化的聚集，把真正的消費者從五湖四海找出來，為這個品牌服務，成為長期的品牌資產。

　　實名制對微博營銷有危更有機

　　《經濟參考報》：根據北京市和廣東省的微博管理相關規定，從3月16日起，微博開始實行實名制。有人擔心實名制將對微博注冊和網友發言積極性造成打擊。您認為，實名制對微博營銷會產生哪些影響？
　　沈健：實名制就微博營銷而言，短期內，它可能會影響粉絲的增長量以及粉絲的活躍度。但是從長期看，對大企業是利好。目前在新浪網上注冊官方微博的大企業至少在5萬家以上，許多企業不斷搞各種活動。但其現狀并不能令人滿意，微博上存在著大量的僵尸粉、抽獎族，微博營銷效果備受質疑。實名制后，因為每個人要跟身份證比對，大量僵尸粉會紛紛現形，粉絲數量將會快速下降。這對整個微博營銷界可能都是一種挑戰。
　　還有一點，在實名制的前提下，網民說話會比較理性，少一些謾罵和宣泄，多一些建議與意見。
　　據統計，微博用戶一般關注的品牌不超5個，而這5個通常都是他消費中的品牌。而這些人正是企業營銷非常精準和重要的對象，對品牌是非常寶貴的資源。這對企業來說是一個契機。

　　消費者更愿與微博背后真實的人互動

　　《經濟參考報》：現在很多企業利用粉絲為自己的產品或者是品牌做宣傳，怎么做才能不引起粉絲的反感，避免發生一些爭端，需要注意哪些細節？
　　沈健：企業要吸引真實的粉絲，同時不引起他們的反感，就需要在實戰中注意以下幾方面。首先，在內容上要具有價值化。換句話說，你的微博必須能夠給你的粉絲帶來真正有意義、有價值的內容。其次，微博定位要人性化。官方微博雖然看起來是一個企業的形象，但是粉絲非常希望跟這個企業的人員對話，而不是和一個冷冰冰的機器，或者一個毫無生氣的機構對話，所以在設計微博的時候，一些成功的企業微博，都會把它自己定位成一個人，或是一位城市白領，或是一位小清新的大男孩。其中，比較有代表性的是宜家的官方微博。它給粉絲的印象是一位30多歲，熱愛生活，樂于分享的城市女白領。她經常跟大家分享自己生活中的一些體會、信息。所以，企業做網絡營銷的時候，切記不能只讓粉絲和用戶感受到你的專業性，還要讓他們體會到你的溫度，就像人一樣，人性化會使人感到溫暖。