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作 者：石章強(qiáng)
出版社：浙江人民出版社 |
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內(nèi)容簡(jiǎn)介 |
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隨著農(nóng)民生活水平的顯著提高，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)已開(kāi)始成為聚集世界上最大消費(fèi)群體的“超級(jí)市場(chǎng)
”，“下鄉(xiāng)”找商機(jī)已成為眾多企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，城市有城市的路，農(nóng)村有農(nóng)村的道。與城市不一樣的優(yōu)質(zhì)中價(jià)的產(chǎn)品和低成本、扁平化的物流和渠道以及適合農(nóng)村的可復(fù)制的推廣和促銷，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)農(nóng)村市場(chǎng)必須跨越的三座大山。
走慣了城市寬闊馬路的商家和廠家，能否走得慣農(nóng)村市場(chǎng)的泥濘小道呢？把握得好，下鄉(xiāng)就是企業(yè)最后的一塊市場(chǎng)沃土；把握不好，則很容易成為企業(yè)角逐市場(chǎng)的“滑鐵盧”。 |
| 作者簡(jiǎn)介 |
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石章強(qiáng)，工商（公共）管理領(lǐng)域的品牌研究、傳播和營(yíng)銷咨詢實(shí)踐者，錦坤品牌研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)、上海錦坤文化傳播有限公司CEO。以其十余年?duì)I銷、管理及咨詢經(jīng)歷，服務(wù)了上百個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌、組織和機(jī)構(gòu)。 先后首創(chuàng)“對(duì)標(biāo)”“混合”“熱產(chǎn)品”“軟傳播”“新坐商”“易模式”等戰(zhàn)略、管理和營(yíng)銷思想與方法，著有《對(duì)標(biāo)》《混合理論》《企業(yè)過(guò)冬》《企業(yè)下鄉(xiāng)》《熱產(chǎn)品》《軟傳播》《易模式》《E營(yíng)銷》等暢銷專著。 |
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，古代行軍大仗都要靠行軍圖，現(xiàn)代商場(chǎng)要贏得消費(fèi)者，從競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，成為常勝將軍，必須要尋到合適企業(yè)自身的行軍圖，才能布兵擺陣、不戰(zhàn)而屈人之兵。
下鄉(xiāng)，企業(yè)最后一塊沃土。嗅覺(jué)敏銳的商業(yè)領(lǐng)袖們猶如狼一樣，對(duì)周圍發(fā)生的一靜一動(dòng)保持高度的警覺(jué)。在一二線城市，一些主要家電產(chǎn)品已呈現(xiàn)飽和的趨勢(shì)；而在出口市場(chǎng)經(jīng)歷了一段較長(zhǎng)時(shí)間的高速增長(zhǎng)后，出口增長(zhǎng)也出現(xiàn)了放緩趨勢(shì)，加之金融危機(jī)的到來(lái)，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和掠奪的集結(jié)號(hào)提前吹響，企業(yè)下鄉(xiāng)對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)有著不可代替的戰(zhàn)略意義。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)家電協(xié)會(huì)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2009年末電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的農(nóng)村家庭百戶擁有量分別為37臺(tái)、53臺(tái)、12臺(tái)，預(yù)計(jì)“十二五”時(shí)期農(nóng)村市場(chǎng)電冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)的年平均需求量分別為1200萬(wàn)—1400萬(wàn)臺(tái)、1000萬(wàn)—1200萬(wàn)臺(tái)和800萬(wàn)臺(tái)。在這種市場(chǎng)潛力的誘惑下，越來(lái)越的企業(yè)開(kāi)始搶灘農(nóng)村市場(chǎng)，企業(yè)開(kāi)始下鄉(xiāng)。
關(guān)于企業(yè)下鄉(xiāng)，國(guó)內(nèi)資深營(yíng)銷專家石章強(qiáng)在他的專著《企業(yè)下鄉(xiāng)》里，進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和探討，以一個(gè)有責(zé)任感和使命感的咨詢專家來(lái)向中國(guó)的迷茫中的企業(yè)撥開(kāi)迷霧、支點(diǎn)迷津。如果一個(gè)企業(yè)把農(nóng)村市場(chǎng)作為城市市場(chǎng)的補(bǔ)充，把一些低質(zhì)量和滯銷產(chǎn)品以略高成本價(jià)傾銷到農(nóng)村市場(chǎng)，這個(gè)企業(yè)是無(wú)知的也是短視的。企業(yè)想在下鄉(xiāng)的路上一帆順風(fēng)、財(cái)源滾滾，就必須要用心的運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)傷不起，農(nóng)民兄弟間的口碑相傳和從眾消費(fèi)是非常大的。
那么根據(jù)《企業(yè)下鄉(xiāng)》，企業(yè)如何繪出適合企業(yè)自身的行軍圖呢？
首先，用高質(zhì)量實(shí)惠價(jià)的產(chǎn)品打動(dòng)農(nóng)民兄弟的心。對(duì)消費(fèi)而言，產(chǎn)品承載著他們的夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，需求的滿足。作為下鄉(xiāng)企業(yè)的排頭兵之一，海爾對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查和研究，減少了不必要的富余功能，從而降低產(chǎn)品成本，并增加特別適合農(nóng)村生活習(xí)慣的產(chǎn)品元素，推出適合老百姓、實(shí)用性超強(qiáng)的產(chǎn)品。海爾還采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與英特爾共同研發(fā)出了針對(duì)農(nóng)村用戶的“家家樂(lè)”電腦，最低售價(jià)才2000多元，該機(jī)型采用英特爾處理器，并具備“手寫輸入、語(yǔ)音朗讀、電視輸出”這三大適合農(nóng)村市場(chǎng)需求的特色功能。
其次，用便捷廣闊的覆蓋網(wǎng)絡(luò)感動(dòng)農(nóng)民兄弟的心。渠道和售后已經(jīng)成為電腦廠商贏得農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。為了順利推行鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃，聯(lián)想啟動(dòng)了具有聯(lián)想特色的渠道模式，這種模式被稱為“1+N+N”模式，“1”就是縣級(jí)4S店，專為農(nóng)民提供產(chǎn)品、培訓(xùn)、售后等一體化的全面服務(wù)；第一個(gè)“N”指的是聯(lián)想數(shù)千家深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)想專賣店，而第二個(gè)“N”則代表聯(lián)想在村里的便民窗口。一年以來(lái)，聯(lián)想圓夢(mèng)電腦銷量達(dá)到80臺(tái)，聯(lián)想在2000多個(gè)五六級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)化渠道力量，專賣店滲透率在70%以上，重點(diǎn)區(qū)域的專賣店滲透率100%，這就是聯(lián)想的銅墻鐵壁，沒(méi)有那個(gè)對(duì)手輕易攻破。
再次，用各種活動(dòng)跳動(dòng)農(nóng)民兄弟的心。如2008年“聯(lián)想家悅電腦，成就狀元之路”活動(dòng)，一句聯(lián)想的口號(hào)“把5%的希望變成100%的現(xiàn)實(shí)”激勵(lì)了無(wú)數(shù)學(xué)生和老師，也讓經(jīng)銷商感動(dòng)活動(dòng)的成功。2009年聯(lián)想開(kāi)展了4000多場(chǎng)“電影下鄉(xiāng)”活動(dòng)，此次活動(dòng)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，通過(guò)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行電影的放映，同時(shí)配以歌舞等豐富多彩的內(nèi)容，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)始終大力宣傳聯(lián)想的品牌和產(chǎn)品，這種活動(dòng)深受當(dāng)?shù)鼐用竦臒崃覛g迎和追捧。
最后，用意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)農(nóng)民兄弟的心。在農(nóng)村，村長(zhǎng)就是這個(gè)地區(qū)最耀眼明星，最有權(quán)力的領(lǐng)導(dǎo)，從品牌研究角度，他們就是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，不但具有話語(yǔ)權(quán)，也是關(guān)鍵人物，他的消費(fèi)對(duì)村民無(wú)形中有一種示范效應(yīng)，再加上“攀比”的民風(fēng)，他的消費(fèi)選擇容易帶動(dòng)村民跟風(fēng)。
當(dāng)每個(gè)想下鄉(xiāng)的企業(yè)，手中有一張下鄉(xiāng)行軍圖，方能在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的商場(chǎng)笑傲江湖。
（上海錦坤文化傳播有限公司）
