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作者：（美）斯圖爾 邁爾斯
斯科特
出版社：中信出版社 |
日本素以瘋狂加班聞名。上班族們每天都要在公司待到晚上九十點，然后有時再出去喝酒，或者和同事一起唱卡拉OK，以放松減壓。不過，他們常常遇到一個問題，像東京、大阪、名古屋這樣的大城市，末班火車午夜時分才開往郊區。因此，由于一天工作勞頓，或許再加上點兒啤酒的作用，這些上班族們登上末班車后，通常很快就會睡著。
犯困、入睡都不成問題，問題是他們往往因為睡過頭而誤了站點，甚至迷迷糊糊地下了車后直接睡在路邊。的確，他們實在是太累、太困了。他們多么希望有這么一個酒店，能給他們提供休憩之所，一覺可以睡到大天亮，而且還要價格低廉，至少要比搭乘出租車的費用要低得多。據說，現在日本在偏僻的火車終點站建起了不少小的旅館、酒店，與之類似的是，繁華商業中心車站附近也涌現了大量這樣的酒店，以滿足那些錯過末班車的人們的需求。
這是一例成功營銷的個案，在克雷格·斯圖爾等看來，它可以被解讀為“引起共鳴的消費體驗，解決了人們愿意為之支付費用的市場問題”。克雷格·斯圖爾發現，市場上真正的成功其實并不是以創造力或者精明的營銷策略為基礎的，就像那個偏僻火車站旁不起眼的小旅館，開辦它沒有什么創造力可言，也談不上什么大手筆營銷，它只是想很大一部分上班族之所想，為他們提供了干凈、整潔、溫馨，更重要的是價廉的酒店服務，解決了他們的休息問題，因而大受歡迎——就是這么簡單。或者，像任天堂Wii，它提供了有趣、簡便、互動的虛擬游戲體驗，讓玩家和他的家人朋友一塊游戲、運動，且無需任何視頻游戲經驗；又如蘋果的iPod，它的概念就是讓“1000首歌裝進你的口袋里”，而且有著流行、前衛、簡約、討巧的外觀設計；另外，像巴拉克·奧巴馬深刻地理解選民的需求和呼聲，于是憑著“我們需要變革”和“一切皆有可能”兩個口號成功當選，成為美國歷史上首位黑人總統……
例子不勝枚舉，但道理只有一個：任何組織都能因共鳴法而獲益，因為通過這一方法他們將開始創造人們想要購買的突破性產品和服務。因此，停止昂貴的廣告宣傳或龐大的銷售隊伍的做法，也停止根據現有顧客對產品和服務的要求來揣測市場需求，更加停止盲目地創新還認為“創新就是一切”。克雷格·斯圖爾等在《共鳴：打造突破性的產品和服務》中想告訴人們，當企業真正了解顧客的需求并努力解決潛在顧客的問題時，便產生了一種賣者與買者心理上的共鳴，而成功營銷就指日可待了。
然而，制造共鳴需要一定的步驟和方法。在書中，克雷格·斯圖爾等開發了六步共鳴學習法：第一步，發現待解決的問題，確定專注于哪種市場或產品；第二步，理解顧客群，辨別誰會購買我們的產品或服務；第三步，量化影響，辨別自己是否具有潛在獲勝能力；第四步，創造突破性體驗，建立競爭優勢；第五步，明確表達強有力的概念，建立和顧客相對接的概念；第六步，建立牢固聯系，向顧客傳達：他們光顧我們是因為我們解決了他們的問題。以這六步為基礎，還需要匹配“能制造共鳴的企業文化”，這意味著，可能要從組織架構到理念灌輸到戰略執行都要有“制造共鳴，為顧客解決問題”的意識。
事實上，克雷格·斯圖爾等提出的“共鳴營銷”與杰克·特勞特的“定位理論”不謀而合、殊途同歸，兩者都在教導企業去發現和鎖定顧客的需求，并以“客戶體驗為導向”的角度開發產品。當然，較之“定位理論”，共鳴多了一些對顧客需求輕重緩急、效益與否的思考，它通過“迫切性”、“普遍性”和“購買性”來決定最終是否開發產品、迎合市場，而不再像過去那樣一味根據需求匆忙研發產品但消費者卻毫不買賬。共鳴讓我們明白，消費體驗、打動客戶心理是一個連續的過程，它包括第一次接觸、互動，到后來的評估、購買、產品使用和售后服務。
由于互聯網的普及，使得消費者對商品的熟悉程度越來越高，信息不對稱的壁壘被逐漸推倒。即便是挑選商品較為感性的消費者，在他掏出真金白銀之際也不全是沖動、盲目的，他可以很理智、明明白白地消費。這也就意味著，要最終活的消費者的青睞，讓他自愿購買，需要照顧到消費舉動的方方面面。克雷格·斯圖爾等認為這可以利用六步而就的“共鳴器”來實現，的確，讓某項產品或服務能完美地解決潛在市場問題，并且突破性地帶來全新消費體驗，成功銷售便不再是一件難事。