作者：（美）埃倫·拉佩爾·謝爾 出版社：中信出版社

    “買200送100”、“全場五折”……從圣誕節(jié)到過年前，各大商場都會不約而同地打出如此廣告，以吸引客流量。消費者用更便宜的價錢買到了心儀已久的東西，商家也賺得盆滿缽滿，乍一思索，這似乎是一種雙贏的結局。尤其在當下的中國，因為通脹預期強烈，多數(shù)人都抱怨“除了工資，啥都漲價”；各級政府也努力打擊哄抬物價行為，以穩(wěn)定民心，推行折扣銷售應是大快人心之事。但在《廉價——折扣文化的驚人代價》的作者埃倫·拉佩爾·謝爾看來，這種折扣生意贏的永遠是商家，而付出代價的并不只是消費者，還有我們的消費觀及我們的生活品質。在這本論著中，她通過各種實例，有力地證實了“廉價”模式的種種破壞力。
    從書名就可以看出，謝爾是極力反對折價銷售模式的，她的理論基礎就是“物極必反”、“劣幣驅逐良幣”。
    經(jīng)濟全球化導致的一個重要趨向就是競爭日益激烈。商家為了招徠客戶，就會在淡季推出各種打折活動，再精明的顧客也經(jīng)不起誘惑，尤其是女顧客。從某種角度說，打折就是誘導精打細算的顧客，把花錢當作是省錢，讓他們覺得所想即是所需。成功的商人知道價格的上限和底線，只是在價格的彈性上做了調整，而讓消費者只看到誘人的折扣。
    而一些品牌的折扣更是讓消費者欣喜若狂，一方面因為人們對品牌的期望值比同類產(chǎn)品高，另一方面，折扣店對自己的產(chǎn)品大肆吹捧，其廣告讓人欲罷不能。本書作者說，其實，很多時候，消費者買到的只是不同品牌的同樣貨物和國內品牌的下屬牌子，有的甚至是已過時的、有些微瑕疵的產(chǎn)品。也許消費者追求只是品牌而非正品，然而非正品的品牌是很難保證質量的，名牌與其旗下的產(chǎn)品的不相配滿足了部分消費者的虛榮心，但它讓有頭腦的消費者迷惑，會破壞具有一定消費能力的顧客對品牌的信任度。而失去了質量保障的品牌，也就失去了作為品牌的意義和公信力。折扣店能留住人的，也就只剩下低價了。
    與全球化并行的還有大規(guī)模生產(chǎn)，這使得從前看似奢侈或是稀有的物品成了大眾可以承擔的消費，同樣，因為規(guī)模化生產(chǎn)提高了生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本，民眾消費得起的東西多了。商家深諳顧客心理：追求物美價廉，所以用折扣價吸引消費者。售價便宜，其實進價更便宜。他們從亞洲等發(fā)展中國家進更便宜的貨，引導消費者相信廉價勝過一切。但規(guī)模化生產(chǎn)也是標準化生產(chǎn)，比如，一件衣服，從前手工作坊都是量體裁衣，為顧客量身定做的，注重不同顧客的品味和要求，而標準化生產(chǎn)的衣服，款式、設計、風格都趨向同一，個性蕩然無存。消費者沒了對于風格的選擇權，還被低價迷惑。同樣，對其他物品也是如此，許多需要精湛技巧的工藝日趨消失。當然，隨著鞋子、電子產(chǎn)品和家具等變得越來越一次性，物美與價廉越來越難以結合。
    消費者對“廉價”的龐大需求，刺激了類似沃爾瑪、百思買、宜家等連鎖銷售模式的誕生，不可否認，這些巨頭通過系統(tǒng)化、規(guī)模化采購銷售，的確可降低產(chǎn)品的交易成本，為消費者讓利。不過，事情并非如此簡單。沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”口號其實是在有選擇的，它只對那些價格低廉和需求量較大的商品打折，另有三分之一商品，其實都是高于普通售價的。2007年沃爾瑪將口號改為“省錢讓生活更美好”，已讓低價、廉價深入人心，尤其是收入低的人群。看起來，似乎這一口號對改善低收入者的生活大有裨益，然而調查卻發(fā)現(xiàn)，“個人可支配收入每下降1%，沃爾瑪?shù)臓I業(yè)收入就增長0.5%”。
    讓中國人郁悶的是，作者竟將中國視作“廉價”風潮的重要“罪人”。她認為，沒有中國就沒有一元店，而折扣店和零售商為了降低成本，各顯其能，內部員工也以低工資員工居多，為了讓成本更低，不惜遠涉重洋從勞動力低廉的國家如中國進貨，而這些國家的生態(tài)環(huán)境也在這過程中遭到了不同程度的破壞，而購買者用低價購進的并非高品質的商品，他們的生活品質并未得到提高，為了省錢，最后反而得不償失。
    不可否認，與發(fā)達國家相比，“中國制造”的確是以低廉成本取勝，但質量已在近年來獲得巨大提升，從全球無法拒絕“中國制造”就可看出，“中國制造”取勝不僅靠價格，更靠質量，這一點作者顯然有失偏頗。就說剛剛崛起的中國高鐵制造技術吧，不是連美國同行也倍感汗顏了么？
    從這一點反觀本書的立論及推論，其實作者也走向了“物極必反”之誤區(qū)。她簡單、粗暴地認為，廉價就是壞的，就是惡，就該杜絕。這種貴族式的思維，顯然不符合現(xiàn)代精神。現(xiàn)代西方公認的精神傳統(tǒng)乃“創(chuàng)造”、“自由”、“競爭”、“平等”“平民化人格”等價值觀，而廉價模式其實內涵著“競爭”與“平民化”本質，盡管其中充溢著商家的銅錢味。
    筆者也是廉價模式的粉絲，熱衷于逛大商場，搜尋比較各類打折促銷活動，的確發(fā)生過本書列舉的多種廉價陷阱，但也會淘到價廉物美之貨。事實上，就連《沒有“中國制造”的一年》的作者，在拒買中國貨一年之后舉手投降一樣，再理性的消費者也難以拒絕折扣、低價的誘惑。
    不過，從實用角度看，本書還是讓人有所醒悟——請理性購物，不要因為便宜購進一大堆不需要的東西。尤其是在通脹時期，搶購、囤積貨物，都是看似“賺了”實則“添亂”的行為。