今年1月8日，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會三個(gè)協(xié)會發(fā)布了國內(nèi)圖書出版發(fā)行業(yè)第一部行業(yè)規(guī)范——《圖書公平交易規(guī)則》。該規(guī)則中，相關(guān)條例規(guī)定：出版一年內(nèi)的新書進(jìn)入零售市場時(shí)，必須按圖書標(biāo)定實(shí)價(jià)銷售，網(wǎng)上書店或會員制銷售時(shí)，最多享受不低于85折的優(yōu)惠幅度。此規(guī)定也被業(yè)內(nèi)稱之謂“圖書限折令”。
    時(shí)至7個(gè)月之后，記者發(fā)現(xiàn)，“圖書限折令”在實(shí)施中卻很難前行。

    “限折令”不具操作性？

    日前，記者剛在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上訂購了一本暢銷書：《活著就為了改變世界：史蒂夫·喬布斯傳》。該書是2010年7月份剛出版的新書，原價(jià)是39元，而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的實(shí)際售價(jià)是30.10元，此價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上打了77折。其實(shí)這種現(xiàn)象早在今年的1月8號后就不應(yīng)該發(fā)生了。因?yàn)椋�今�?月“圖書限折令”的出臺，已明確規(guī)定出版一年內(nèi)的新書在網(wǎng)上書店銷售時(shí)最多享受不低于85折的優(yōu)惠幅度。
    顯然，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒有遵守“圖書限折令”的相關(guān)規(guī)定。據(jù)記者了解，“限折令”頒布不久，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就發(fā)表聲明公開拒絕“限折令”：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一貫主張自由定價(jià)，在不低于成本，不違反《反不正當(dāng)競爭法》的前提下，商業(yè)企業(yè)自主定價(jià)，給顧客最大的優(yōu)惠。……‘限折令’對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，不具有可操作性。”
    不僅網(wǎng)絡(luò)書店反對，就連大家認(rèn)為“限折令”所要保護(hù)的實(shí)體書店也一直無人買賬。萬圣書園老板劉蘇里表示，雖然聽說過這個(gè)事情，但書店一直在走自己的路，也沒有接到過實(shí)施“限折令”的相關(guān)通知，“圖書限折令”不具可行性；北京市新華書店全額投資購置的中關(guān)村圖書大廈也未“理睬”，記者走訪得知，書店對會員的折扣為8折。
    相關(guān)分析人士認(rèn)為，“限折令”只是圖書出版業(yè)內(nèi)部的行規(guī)，不具有法律效力，再加上消費(fèi)者和部分銷售商們的強(qiáng)烈反對，成為“孤家寡人”在所難免。

    “限折令”背后苦衷

    雖然記者走訪的幾家實(shí)體書店都認(rèn)為“圖書限折令”不具可操作性，但卻紛紛表示圖書最低折扣需要限制是合理的，而網(wǎng)絡(luò)書店則明確抵制“限折令”。
    為什么兩者的態(tài)度有此差別？限折令頒布的初衷又是什么？這些都要從圖書銷售的三駕馬車：國營書店、民營書店、網(wǎng)上書店分別說起。
    2009年，我國新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已突破1萬億元，已進(jìn)入世界出版大國行列。2010年1月18日，皖新傳媒在上海證券交易所上市。《證券日報(bào)》曾報(bào)道：隨著越來越多的新聞媒體出版業(yè)公司改制成功，2010，將以“中國傳媒業(yè)上市年”列入我國資本市場發(fā)展的史冊。作為全國最大的國營書店，新華書店上市將成必然。
    然而，據(jù)記者調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)書店近兩年的迅猛發(fā)展對新華書店造成了極大地沖擊，尤其是在2009年底，沖擊更是猛烈。為了吃到更大的蛋糕，至少保住現(xiàn)在的位子，給投資者以滿意的回報(bào)，替上市掃清“障礙”，新華書店采取措施在所難免，于是代表新華書店利益的中國新華書店協(xié)會聯(lián)合其他兩大協(xié)會頒布了“圖書限折令”，這也是情理之中。
    民營書店論規(guī)模比不上國營書店，論價(jià)格又沒有網(wǎng)上書店便宜，夾在兩者之間“憋得慌”，市場份額在逐步萎縮，處境愈加艱難。曾經(jīng)風(fēng)光無限的民營書店龍頭第三極書店，在與中關(guān)村圖書大廈和網(wǎng)上書店的價(jià)格戰(zhàn)中轟然倒下就是最好的例證。“圖書限折令”雖然并不可行，但民營書店卻希望圖書界能達(dá)成共識，統(tǒng)一圖書折扣的標(biāo)準(zhǔn)，來為自己帶來一線生機(jī)。風(fēng)入松書店的王經(jīng)理表示，若“限折令”真的能夠?qū)嵤�，那么圖書銷售市場價(jià)格戰(zhàn)、惡性競爭的局面就會改善很多，其初衷還是為了維護(hù)圖書銷售市場公平競爭的環(huán)境。”
    網(wǎng)上書店之所以發(fā)表聲明拒絕“初衷良好”的限折令，是因?yàn)橛|動了其根本利益。眾所周知，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的低價(jià)格是為了黏住用戶，“黏住用戶之后就可以靠產(chǎn)品的延伸盈利”世紀(jì)證券研究院呂麗華對記者說。事實(shí)也是如此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到電子產(chǎn)品化妝品等多個(gè)領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也有上市的意圖，此時(shí)若實(shí)行“圖書限折令”，網(wǎng)上購書的優(yōu)勢將大挫，對用戶的吸引力也將嚴(yán)重下降，上市的步伐必然會慢下來。

    專家：網(wǎng)上購書優(yōu)勢明顯

    對于限折令的頒布，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授翁昌壽表示，行業(yè)協(xié)會制定最低折扣的行業(yè)規(guī)則，到底是照顧圖書產(chǎn)品的特殊性，還是涉嫌價(jià)格壟斷，相信會在有關(guān)方面的博弈中得出結(jié)論。但目前業(yè)界和社會對此規(guī)則的批評，表明了當(dāng)前讀者對于出版業(yè)“暴利行業(yè)”的成見，也表明了網(wǎng)上書店與實(shí)體書店、民營書店與國有書店之間的利益博弈。當(dāng)然，對價(jià)格的過度關(guān)注，表明書業(yè)的競爭層次尚處于價(jià)格競爭的初級階段，未到達(dá)品牌競爭、服務(wù)競爭、創(chuàng)新競爭的層次。
    針對網(wǎng)上書店與實(shí)體書店的競爭，翁昌壽也給出了自己的分析：網(wǎng)上書店的優(yōu)勢在于無店面成本，因而折扣更優(yōu)惠；購買配送方便，用戶體驗(yàn)好；可供書目齊全；適應(yīng)數(shù)字閱讀需求的趨勢——這些同時(shí)就是實(shí)體書店的競爭劣勢：店面租金成本高，顧客購買成本高。
    據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)顯示，書籍、音像制品以20.2%的網(wǎng)民購買比例位列第三位，僅位于服裝家居飾品、化妝品及珠寶之后，其發(fā)展勢頭可想而知。低至2、3折的圖書、送貨上門貨到付款的良好配送體系再加上優(yōu)質(zhì)的退換貨服務(wù)都大大提高了用戶體驗(yàn)，建立了與客戶之間的良好關(guān)系，市場占有份額逐步攀升。“這是看得見的實(shí)惠，便宜又方便，不出門就能買到自己想要的圖書，何樂而不為？”中國人民大學(xué)大三學(xué)生郭欣對記者說。
    由此可見，網(wǎng)上購書已經(jīng)成為了一種趨勢。消費(fèi)者買到了性價(jià)比更高的圖書，經(jīng)銷商達(dá)到了規(guī)模經(jīng)營的效益，兩者雙贏，再算上網(wǎng)上書店便捷的送貨上門服務(wù)和優(yōu)良的退換貨服務(wù)等優(yōu)勢，這些都使網(wǎng)上購書成為大勢所趨，而若只想借助“圖書限折令”限制住網(wǎng)絡(luò)書店對實(shí)體書店的沖擊，可能還是太簡單了。