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 《肉丸冰淇淋營銷學》
(美)賽斯·高汀
海天出版社2009年11月
賽斯·高汀絕對稱得上是一個“以想法作為一技之長的人”。他是雅虎前副總裁，是斯坦福商學院MBA，也是商業雜志《快公司》的專欄作家和“全球最受歡迎的100個博客之一”的博主。
然而，真正讓人們記住的并不是這些，而是他的那一系列暢銷書及其富有創意的概念：“許可營銷”、“噴嚏營銷”、“紫牛”、“部落”、“小就是大”……其厲害之處在于他熟諳營銷真諦、懂得市場所需，并且能以極為通俗、生動又不失銳意的詞句來闡明道理。作為當今“最具有影響力的商業思想家之一”，高汀的個人事例實際上就是對他《紫牛》一書的最好演繹———要么“默默無聞”，要么“與眾不同”。
我們看到，在他最新的作品《肉丸冰淇淋營銷學》中仍沿用了被稱之為“高汀式風格”的寫作套路。
套路一，標題命名上的“語不驚人死不休”。在這里，“肉丸”和“冰淇淋”都不是實稱，而是虛指，對應的是傳統和創新的兩種營銷模式。在書中，高汀大聲疾呼，“別再生產肉丸了，開始生產能夠和熱巧克力與蜀葵醬等圣代配料相搭配的東西吧。”當然，高汀這樣說沒有錯，他考慮到了注意力經濟下的讀者心理，倘若他不用噱頭和花招，簡單樸素到一句“新營銷比舊營銷要好”，誰還會有興趣掏錢買書來看呢？
套路二，用堆砌、排比式的例子來說明一個不難理解的原理。這個習慣從一開始的《許可營銷》中就展露無遺，到后來的《紫牛》、《紫牛2：免費力量大》《行銷人是大騙子》中也一以貫之。如今，在《肉丸冰淇淋營銷學》中高汀“故伎重施”，為了描述14個新營銷的趨勢，他用了大量的商業案例來說明、闡釋。雖然這一做法能夠幫助讀者盡快明白趨勢究竟是什么、有什么，但畢竟就嚴肅的行文結構而言，需要對原理的內涵、外延給予準確的定義，例子終究是為了加強說明，而不能越俎代庖。
套路三，不忘“拿來主義”，堅信“有用的就是好的”。在高汀眼中，新營銷并非單一的事件，也不僅指網絡科技，而是14項趨勢錯綜交織的產物。這14項趨勢包括生產者和消費者的直接溝通和交易(其實就是“產銷合一”)、長尾理論、外包、世界分得越來越細、溝通無極限……夠了，就拿前面幾項來看，是不是覺得很眼熟呢？沒錯，它們并不陌生。阿爾文·托夫勒、克里斯·安德森、杰夫·豪、菲利普·科特勒、托馬斯·弗里德曼等在其各自的著作中分別都探討過。
“新營銷并不等于成功，更多的時候創新是風險的代名詞。”就像高汀對待新營銷的態度一樣，我們對待高汀及其作品的態度也應當力求中立和公正。客觀地講，高汀的作品除了一些新名詞、新稱呼，在內容上并沒有什么實質性的突破和貢獻，但是，對于一些想要“窺一斑而知全豹”的營銷新人來說，他的一系列著作確實能打開一幅幅別開生面、精彩紛呈的商業新畫卷。 |