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當始于4月15日的樓市調控已經過去整三個月之時，中糧萬科繼“紫苑”調整價格成功售罄之后，再一次選擇“低價開盤”，只不過，這一次，故事的主角從“紫苑”項目變成了時下開盤的中糧萬科長陽半島項目(下稱長陽半島)。
幾經思慮之后，中糧萬科將長陽半島的開盤價由原來預期中的均價15000元/平方米，下調至均價13400元/平方米，按照這一開盤均價，作為商品房的長陽半島甚至僅比比鄰的6號地限價房項目12500元/平方米的平均售價高出不到1000元/平方米。由于長陽半島為精裝修產品，如果剔除裝修成本，長陽半島開盤價格沒有比周邊限價房高出多少！
調控政策導致的市場預期變化之下，地產商們對市場的預期，也正在發生微妙的改變，除萬科外，上海綠地、中鐵建設等全國性開發商，也都開始“適當降價，配合調控”。三個月的樓市調控，已經顯現“成效”的曙光。
1600元的“調整”
“在此之前，我們預期的開盤均價是15000元/平方米的水平，最高價是17000元/平方米，但是，結合目前調控之后的市場預期情況，我們還是把開盤價格調整到均價13400元/平方米開盤。”在談到受各方關注的長陽半島項目開盤定價的問題時，中糧萬科相關負責人告訴記者。
實際上，如今下調1600元/平方米價格開盤的長陽半島項目，系中糧萬科此前被媒體指為“房山地王”的長陽起步區一號地項目脫胎而來，彼時，該塊土地拿地的樓面價已經接近6500元/平方米，也正因如此，外界一度認定，中糧萬科在此項目上的定價，將不可能低于15000元/平方米。
然而，2010年4月“如期而至”的樓市調控，改變了這一切。在5月后開盤的中糧萬科紫苑項目上，中糧萬科率先將銷售單價下調800元/平方米，最終換來了開盤當日銷售率50%以上，不到三個月全部售罄的業績。
于是，中糧萬科在長陽半島項目上，再行“發現價格”的“積極定價策略”，亦可在預料之中。13400元/平方米的開盤均價，可謂名副其實的“低價入市”。
覆蓋剛性需求
記者掌握的情況表明，在前期的意向性客戶積累的過程中，800套左右批準預售房源的長陽半島，參與排號的人數，已然在6000人上下，雖然這其中包含一定比例的重復排號的人群，但即便如此，也已體現出了調控之下，剛性需求依然大量存在的現實。
“去年下半年以來部分熱點城市房價上漲過快，這一勢頭不可持續也不應該持續，這些市場做出調整、回歸理性是必然的，也是必須的。只有重新回到市場由自住購房者主導、價格由自住購房者的購買能力決定的狀態，行業才能獲得相對穩定的發展土壤。”北京萬科營銷總監肖勁表示。
肖勁的邏輯在于，調控之下，市場預期的調整會完善房地產市場的秩序性，而在這種完善了的秩序性之后，剛性需求就能夠得到合理的釋放，并且這種需求是房地產市場健康、穩定發展的本源所在。
而這一邏輯，亦是當初紫苑項目在降價800元/平方米開盤后，能夠得到迅速的市場反饋的真正原因所在。
記者了解到，在長陽半島項目上，按照中糧和萬科兩方的要求，在戶型設計、產品設計等方面，中糧萬科都是有針對性地對準剛性需求的客戶群需求，項目自建10余萬平米大型特色商業配套，與奧特萊斯共同打造國際化繁華商業氛圍，并將諸多教育機構引入片區，在北京首創15年全教育周期配套社區，均是直接指向自住客戶的剛性需求，而且也進一步提升了社區品質。
“樓市調控的關鍵在于防控資產價格泡沫中的不合理溢價部分被投機性需求不斷放大，而真正的與城市人居生活質量基本保證和改善有關的剛性需求應當得以保護。真正覆蓋剛性需求，價格合理條件下的市場，應該形成供銷兩旺的局面。”萬科集團副總裁毛大慶表示。
而北京市住房和城鄉建設委員會(下稱住建委)的相關人士表示，從政府的角度而言，則一直關注調控之下，樓市剛性需求的動向，而他也承認，自住型的剛性需求作為樓市健康平穩發展的主要支撐，從國務院到地方政府，都會予以支持。
調控效果隱現
“下半年的市場仍可能存在下滑態勢。銷售量繼續下跌，房價也可能下降，但到四季度可能會在現有基礎上有所回升。因為目前不少剛性需求的消費者仍在觀望，但下滑到一定程度，他們可能會‘出手’。”綠地集團董事長張玉良表示。
而在此之前，綠地繼恒大之后，在全國范圍內啟動降價促銷的策略。
中鐵房地產集團總經理吳仕巖則認為，面對市場未來可能出現的調整，在大思路上，該公司將采取有效的“逆勢營銷策略”，順應市場調整，積極響應政府號召，主動配合有關調控措施，適度下調價格，但是在開盤量上會有所控制，以降低風險。
“今年1到6月份，新開工面積的增長速度，達到了68%，也是歷史上的最高位，在建的商品房的增長速度達到28.7%，也是最高位。”住房和城鄉建設部政策研究中心副主任秦虹認定，這些先行指標的創紀錄“新高”，無疑將會加大10月之后樓市的“基礎供應”。
而她提供的另一組數據則顯示，整個商品房銷售額的增長速度直線往下降。她提醒記者關注去年的情況，“去年房地產市場成交和價格是上揚的，但是它的前期開發指標幾乎是平的，甚至是負的，但是今年成交和銷售額的增長速度是下降的，但是所有的房地產開發的前期指標是上升的。”她據此認為，開發商將在2010年的最后幾個月中，承受巨大的資金壓力。
這也是各方判斷10月新盤可能引發開發商集中調整價格的主要原因所在。“從市場角度看，由于調控政策的影響，上半年上海新建商品住房的成交量明顯下降。受此影響，我們和許多其他開發商一樣，未完成上半年的銷售計劃。”張玉良的話，或許可以很好地解釋這種壓力的邏輯所在，而這也恰是樓市調控預想中的效果所在。 |