經濟參考報

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揭秘海爾冰箱“世界冠軍”基因

2009-09-23 作者:羅清啟來源:經濟參考報

    據世界權威調查公司歐洲透視數據顯示：海爾冰箱的銷量超越惠而浦成為世界冰箱第一品牌。在全球家電產業激烈競爭的今天，中國品牌奪得世界冠軍具有全球性意義：發展中國家的家電企業通過顛覆式的創新不僅可以創造世界級的品牌，而且還可以構建達到甚至超越發達國家的家電工業體系。
    從全球冰箱產業布局來看，世界上形成了以日本、德國、美國和中國為代表的產業集群，前三者都是發達國家，這些國家的冰箱產業幾乎都是在全球產品短缺時代成長起來的，具備利于企業快速成長的市場空間。當我國冰箱產業走向世界的時候，則面臨著兩大壓力：一是該產業已經進入過剩時代，二是發達國家的冰箱企業已完成全球布局。這意味著我國冰箱產業要趕超發達國家，必須采取顛覆性的模式，如果亦步亦趨跟在發達國家企業后面，則永遠只能是被排擠的追隨者。
    從海爾冰箱的成長經歷來看，中國企業要想超越跨國巨頭必須做到三點：第一、必須快速感知、系統收集消費者的需求。企業的目標不是創造產品，而是創造需求，因為沒有準確把握需求的產品就是庫存。第二、企業必須具有快速滿足消費者需求的能力。在產品過剩時代，全球公司的產品在列隊角逐同一個用戶，如果企業的速度不夠快，也就失去了接觸用戶的參賽資格。第三、為了滿足用戶的需求，企業需要在技術能力、制造能力等整個后臺工業體系上達到世界一流的水平。海爾冰箱能夠在與世界百年企業的同臺競技中取勝，關鍵是在這三個方面都超越了競爭對手。
    企業最重要的創新是創造顧客，要創造顧客首先要比競爭對手更清楚顧客的需求。與老牌冰箱企業單向經營產品不同，海爾冰箱經營的軸心落在用戶需求上，將用戶的需求作為驅動企業快速運轉的動力。從海爾冰箱在美國、日本、意大利等國家成長的過程來看，海爾不是將產品搬到這些國家，而是根據這些地區消費者的需求量身打造產品，比如，根據美國消費者對“大空間”的需求，設計了美式對開三門、四門冰箱；根據歐洲消費者對時尚的需求，設計了法式對開門冰箱、意式三門大容量冰箱。從本質上看，海爾冰箱全球化的過程，實際上是滿足全球消費者不同需求的過程，也就是在全球創造了顧客資源。
    中國企業要趕超跨國企業需要的不僅是速度，而是加速度，是超越競爭對手更快地滿足消費者需求的速度。在當前的國際冰箱領域，發達國家的冰箱企業擁有領先的技術，在短缺時代他們是打“固定靶”的高手，但是當消費者的需求快速變化時，他們在“打飛靶”的比賽中敗給了像海爾這樣的“后起之秀”。激烈的國際競爭環境塑造了海爾冰箱百米沖刺的速度和馬拉松式的耐力，可以根據用戶需求持續、快速地進行產品和服務創新，在這一點上海爾冰箱超越了西門子、惠而浦等跨國企業，這是海爾冰箱內外部組織效率的結果，也是在新的市場格局中能夠“飛”起來的重要原因。
    真正的產業競爭力來自于一個國家的工業體系，這個體系內包括了技術、人才、制造等諸多因素，這是企業能夠快速滿足消費者需求的“廚房”。有數據顯示，截止到2008年，海爾累計申請專利8795項，海爾冰箱在全球29個國家和地區建立了一流的制造基地……這些技術和制造基地使海爾冰箱不僅可以整合到當地一流的資源，而且可以以最低的成本、最快的速度滿足全球用戶的需求。中國企業必須掌握專利與標準的話語權，只有這樣才能擁有持續創造顧客的能力，為創造國際化的品牌提供必備的物質基礎。
    品牌是用戶關系的總和，品牌要國際化也就是用戶關系要國際化，意味著企業的品牌要在全球范圍內與不同區域市場的消費者發生互動關系。從海爾冰箱的國際化歷程可以看出，品牌的國際化實際上就是這個品牌在全世界不同地區被當地消費者認同為一個本土化的、有國際競爭力的品牌的過程，而要達到這個目標必須具備快速發掘和滿足消費者需求的能力，這就是海爾冰箱成為中國家電第一個世界冠軍品牌的成長基因，也是中國家電業實現從“中國制造”向“中國創造”蛻變的必由之路。

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