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 曾經(jīng)在美國(guó)能買(mǎi)到“中國(guó)制造”，現(xiàn)今在美國(guó)還能買(mǎi)到“中國(guó)品牌”——李寧。
新年伊始，李寧的專(zhuān)賣(mài)店在美國(guó)開(kāi)業(yè)了。繼李寧在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售成績(jī)超過(guò)耐克之后，李寧作為國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)開(kāi)始低調(diào)地向運(yùn)動(dòng)品牌的鼻祖美國(guó)進(jìn)軍了。
“李寧”已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的人名，它正在成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌全球拓展的“招牌”。
能夠?qū)ⅰ懊迸c“牌”如此融合為一體的，恐非老板李寧莫屬了。
我是企業(yè)家
“我是一個(gè)有著14年企業(yè)經(jīng)營(yíng)史的企業(yè)家，請(qǐng)不要再把我看做一個(gè)明星偶像�！碑�(dāng)昔日的體操王子重新站在臺(tái)前時(shí)，他已不僅是擁有106枚金牌的“體操王子”，而是又多了一重身份——香港上市公司李寧體育用品有限公司董事長(zhǎng)。而以前那個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的運(yùn)動(dòng)員李寧，已然蛻變成了一個(gè)兩鬢斑白、滿(mǎn)臉滄桑的商人。
1963年出生于廣西柳州一個(gè)教師家庭的李寧，自7歲起開(kāi)始練習(xí)體操；17歲時(shí)，他進(jìn)入了國(guó)家體操隊(duì)；自1981年，18歲的李寧在世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)男子自由體操、鞍馬、吊環(huán)三項(xiàng)比賽中連連奪冠開(kāi)始，體操界進(jìn)入了“李寧時(shí)代”，他開(kāi)始被人們譽(yù)為“體操王子”。從1970年開(kāi)始學(xué)習(xí)體操到1988年退役，李寧18年的運(yùn)動(dòng)生涯共獲得了國(guó)內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚；1999年，他和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹一起，被評(píng)選為“二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員”，其名字成了一塊金字招牌，身價(jià)倍增。
離開(kāi)競(jìng)技場(chǎng)后，和其他運(yùn)動(dòng)員一樣迷茫的李寧曾想過(guò)辦體校，但他的教練李經(jīng)緯則告誡他，一定要有經(jīng)濟(jì)做后盾，這樣才是穩(wěn)定的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展思路，要靠搞經(jīng)濟(jì)來(lái)發(fā)展體育。于是，在教練李經(jīng)緯的點(diǎn)撥下，李寧開(kāi)始進(jìn)入商界打拼。
1989年5月，李寧先是加入了健力寶公司，主要分管公關(guān)宣傳、市場(chǎng)策劃、籌辦運(yùn)動(dòng)服裝廠(chǎng)等工作。期間，他成功的策劃曾讓健力寶一年的銷(xiāo)售量增加了3000萬(wàn)元，這在當(dāng)時(shí)已算是個(gè)天文數(shù)字，他的商業(yè)能力開(kāi)始受到人們的關(guān)注與肯定。
李經(jīng)緯曾對(duì)李寧有過(guò)這樣的評(píng)價(jià)：李寧是運(yùn)動(dòng)員，不懂經(jīng)濟(jì)。到健力寶來(lái)，我把他扔在游泳池里，讓他自己去學(xué)。李寧年輕、聰明、人品好，能學(xué)會(huì)游泳。我只是在岸上看，做救生員，不行的時(shí)候，再伸手拉一把。然后我再放開(kāi)，再看。幾次下來(lái)，李寧就會(huì)游得比我好，超過(guò)我。
不久后，自立門(mén)戶(hù)的李寧經(jīng)過(guò)一系列的商海歷練，將自己的公司由家庭式企業(yè)逐步發(fā)展成為更為合理科學(xué)的大眾公司。2004年6月28日，李寧股票正式在香港主板市場(chǎng)上市。作為第一家在香港上市的國(guó)內(nèi)體育用品品牌，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，開(kāi)盤(pán)價(jià)即上漲了8%，在香港公開(kāi)發(fā)售的認(rèn)購(gòu)數(shù)量為暫定發(fā)售股份總數(shù)的132.2倍，國(guó)際配售也出現(xiàn)了約11倍的超額認(rèn)購(gòu)，李寧股票受到資本市場(chǎng)的追捧。據(jù)估計(jì)，其身價(jià)已超過(guò)了16億。
一切皆有可能
“一切皆有可能”可以說(shuō)是李寧品牌最響亮的品牌口號(hào)。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美世界共享“出色，源自本色”，到目前的“一切皆有可能”，李寧品牌不斷地在挖掘其品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，并不斷地實(shí)現(xiàn)種種“可能”。
1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者；2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高；2008年12月30日，在世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中“李寧”憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。
近年來(lái)事業(yè)蒸蒸日上的李寧，其業(yè)務(wù)不僅瞄準(zhǔn)了美國(guó)市場(chǎng)，他還將目光投向了日益興盛的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，在現(xiàn)實(shí)中與電子商務(wù)中領(lǐng)域同時(shí)開(kāi)拓業(yè)務(wù)。據(jù)悉，今年3月初，李寧公司全新打造的“紅雙喜”品牌與“樂(lè)途”品牌官方旗艦店在淘寶商城上線(xiàn)。這也標(biāo)志著李寧與淘寶網(wǎng)的合作進(jìn)一步升級(jí)，有人則將其表述為“深度綁定”。
對(duì)此，李寧公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪曾表示“公司旗下品牌官方網(wǎng)購(gòu)渠道的全面運(yùn)營(yíng)是對(duì)于公司整體運(yùn)營(yíng)體系的有效支撐，與淘寶網(wǎng)的合作，最能夠體現(xiàn)出公司整體面向消費(fèi)者、面向市場(chǎng)的服務(wù)態(tài)度，將進(jìn)一步鞏固公司多元化品牌服務(wù)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)模式�！�
淘寶網(wǎng)CFO、淘寶商城負(fù)責(zé)人張勇也表示：“李寧公司是淘寶商城的首批重點(diǎn)合作伙伴，可以說(shuō)雙方是攜手共同發(fā)展起來(lái)的�；诶顚幑驹陔娮由虅�(wù)領(lǐng)域取得的寶貴經(jīng)驗(yàn)，以及與淘寶商城之間一貫的良好合作，我對(duì)于新投入運(yùn)營(yíng)的‘紅雙喜’品牌與‘樂(lè)途’品牌的官方旗艦店的發(fā)展前景充滿(mǎn)信心�！�
在全球市場(chǎng)業(yè)務(wù)方面，據(jù)報(bào)道，今年1月5日李寧在美國(guó)的首家專(zhuān)賣(mài)店于波特蘭正式低調(diào)開(kāi)業(yè)，該店主要銷(xiāo)售李寧公司最新研發(fā)的籃球、羽毛球和中國(guó)功夫系列幾大類(lèi)產(chǎn)品，其中中國(guó)功夫系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有銷(xiāo)售，全部由國(guó)內(nèi)制造運(yùn)往美國(guó)，專(zhuān)賣(mài)店的雇員則在當(dāng)?shù)卣心�。不少業(yè)界人士表示，這是李寧在繼中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額超過(guò)耐克后，開(kāi)始將戰(zhàn)場(chǎng)延伸至耐克的“大本營(yíng)”美國(guó)市場(chǎng)。
李寧國(guó)際化的腳步并不僅限于美國(guó)，2009年，李寧斥資1.65億元收購(gòu)羽毛球品牌凱勝后，開(kāi)始大舉進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，目前，他已經(jīng)建立了幾十家專(zhuān)賣(mài)店，不僅銷(xiāo)售羽毛球服裝、鞋類(lèi)和附屬產(chǎn)品，還出售羽毛球器材。
李寧的最終目標(biāo)是要做全球品牌，李寧公司行政總裁張志勇表示。
始于模仿成于創(chuàng)意
耐克一直以來(lái)都是中國(guó)和世界制鞋企業(yè)爭(zhēng)相效仿的對(duì)象，其創(chuàng)始人兼CEO菲爾·奈特曾驕傲地說(shuō)：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿我們，然后再找出不同點(diǎn)來(lái)各個(gè)擊破�！�
可能嗎？一切皆有可能。李寧在成功的模仿耐克后，果然尋求到了突破口。有人曾說(shuō)，李寧早期是看著耐克學(xué)會(huì)的品牌和營(yíng)銷(xiāo)，但卻因?yàn)楸就粱ㄎ灰约俺錾膭?chuàng)意策劃等超越了耐克。
1990年，李寧在廣東三水創(chuàng)辦了自己的公司。雖然是“照貓畫(huà)虎”，但是在創(chuàng)立之初，李寧的策略就與其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不同，他非常注重品牌的營(yíng)銷(xiāo)，并明確地將自身定位為品牌管理公司，將所有精力都花在品牌經(jīng)營(yíng)上。李寧作為世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，其品牌從一開(kāi)始就與中國(guó)體操、中國(guó)體育緊密相連，而他正是充分運(yùn)用了自己的“名聲”。公司剛創(chuàng)立即與中國(guó)奧委會(huì)緊密地?cái)y手合作，并不遺余力的贊助各種賽事，在賽場(chǎng)上逐步樹(shù)立起品牌形象。
品牌營(yíng)銷(xiāo)的模仿是不可持續(xù)的，像諸如“明星代言”的營(yíng)銷(xiāo)方式和“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的資本模式本身就很容易被復(fù)制。要想具備長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力和優(yōu)勢(shì)，策劃創(chuàng)意能力才是不可忽視的。有分析人士指出，盡管諸如耐克或者阿迪達(dá)斯這樣的名牌，擁有比李寧更好的外部資源，比如擁有世界上最好的運(yùn)動(dòng)資源和營(yíng)銷(xiāo)廣告公司資源等，但李寧公司的策劃創(chuàng)意能力是不可小覷的，李寧本人也非常強(qiáng)調(diào)此項(xiàng)能力。深入人心的“一切皆有可能”就是成功之一。 |