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| [財(cái)富人物]包必達(dá):開拓中國市場(chǎng)就像攀珠峰 |
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| 2007-07-30 本報(bào)記者:王曙暉 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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日前，雀巢集團(tuán)投資1.3億元人民幣興建的奶制品工廠在距離內(nèi)蒙古海拉爾200多公里的額爾古納開業(yè)投產(chǎn)。因?yàn)榇伺e是雀巢中國戰(zhàn)略的重要一步，雀巢集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官包必達(dá)親自從瑞士總部趕來出席了投產(chǎn)儀式。
和許多跨國公司的CEO一樣，包必達(dá)是從推銷員做起的。1968年，24歲的包必達(dá)得到了他在雀巢公司的第一份工作——出售和交付冰淇淋。每天早晨，這個(gè)年輕的奧地利人駕駛著冷藏車?yán)@過阿爾卑斯山，將冰淇淋送到超級(jí)市場(chǎng)和咖啡店。
兩年后，他被派往智利工作。稍后，他又成為雀巢委內(nèi)瑞拉和厄瓜多爾子公司的主管。回憶起這段艱苦的經(jīng)歷，包必達(dá)說：“我在困難的條件下學(xué)到了許多管理知識(shí)。”
1987年，包必達(dá)回到雀巢瑞士國際總部，1992年被任命為公司執(zhí)行副總裁。在前任CEO海爾姆特·穆歇將雀巢產(chǎn)品歸于六個(gè)全球品牌之下時(shí)，當(dāng)時(shí)向首席運(yùn)營官匯報(bào)工作的包必達(dá)提供了很多意見。
穆歇臨近退休時(shí)，有一天突然問包必達(dá)：“你最想做什么？”包必達(dá)回答：“坐你的位子。”幾個(gè)月后，也就是1997年6月，他如愿以償。
因?yàn)槭峭其N員出身，包必達(dá)深諳營銷的重要性。1998年，剛剛當(dāng)上CEO沒多久的包必達(dá)在瑞士第一次向公眾展示了他的理念：“雀巢咖啡是公司最重要的全球品牌，我們必須有一個(gè)世界通行的營銷方法。什么東西可以在不同人種間實(shí)現(xiàn)沒有障礙的共享呢？毫無疑問，音樂。”很快，雀巢公司總部的市場(chǎng)人員就找到了荷蘭新銳作曲家Ilja
Gort。雙方對(duì)品牌形象達(dá)成共識(shí)，并由后者為雀巢咖啡創(chuàng)作了首支全球廣告歌《Open
Up》。
幾年來間，該曲被演繹成超過50種語言的版本，有效地彌補(bǔ)了簡(jiǎn)單的廣告詞在市場(chǎng)推廣力度上的不足。“在‘味道好極了’之外，我們還希望傳達(dá)這樣的想法：做什么事情之前都應(yīng)該放松一下，喝杯咖啡，然后全情投入。”因此以音樂為載體的推廣方式將雀巢的品牌形象成功地從“販賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向了“出售服務(wù)和生活方式”。
包必達(dá)領(lǐng)導(dǎo)雀巢10年來間，雀巢的業(yè)務(wù)得到了長足的發(fā)展，成為了世界上最大的食品生產(chǎn)企業(yè)。包必達(dá)靠什么創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)？在呼倫貝爾雀巢工廠投產(chǎn)儀式上，他道出了經(jīng)營理念：“我們對(duì)東道主國家、政府和當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榈拈L期承諾是真誠的，這種經(jīng)營方式確保了相關(guān)各方面能獲得持續(xù)有贏利的增長。我稱此為‘大家共享的價(jià)值創(chuàng)造’。”在包必達(dá)看來，成果一定要讓人們共享。他說：“我的責(zé)任是讓人們共享價(jià)值創(chuàng)造。”
作為首席執(zhí)行官，包達(dá)必的一舉一動(dòng)都要為股東想著。他直言不諱地說，為了給股東創(chuàng)造價(jià)值，我必須為我們所開展業(yè)務(wù)的國家、地區(qū)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)創(chuàng)造價(jià)值，這家工廠投產(chǎn)說明雀巢做到了這一點(diǎn)。盡管雀巢創(chuàng)建于我們的母國——瑞士，但它已經(jīng)成為世界的一個(gè)公民。中國是一個(gè)充滿魅力的國家，在各個(gè)方面發(fā)展迅猛。中國在2000年時(shí)還只是全球第15大鮮奶生產(chǎn)國，但去年已經(jīng)躍升到第三位。
包必達(dá)與山有緣。他從小就喜歡爬山，而阿爾卑斯山的雪終年在雀巢瑞士總部的背后閃耀。作為登山愛好者，包必達(dá)也最樂意把經(jīng)營雀巢比作登山。在他看來，管理雀巢公司就像攀登高山一樣，需要耐力和頑強(qiáng)的意志。當(dāng)被中國媒體問到如果把開拓中國市場(chǎng)比作攀登一座山，他認(rèn)為是哪座時(shí)，包必達(dá)顯得非常謙遜：“珠穆朗瑪峰。” |
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