經濟參考報

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[管理大師]阿爾•里斯：定位概念的創始人

2007-02-12 趙娟來源:經濟參考報

    阿爾·里斯(Al Ries)是全球知名的行銷策略大師，“定位”概念的創始人。
    “定位”這個概念發端于廣告業。20世紀60年代，里斯在紐約開設了第一家廣告公司，即后來著名的特勞特-里斯公司。1972年，阿爾·里斯與杰克·特勞特在《廣告時代》以“定位的時代”這篇論文在商業實戰領域開創了“定位”理論。
    “定位”理論隨即被學術界的“現代營銷學之父”菲利普·科特勒所重視和引用；后來的“競爭戰略之父”邁克爾·波特也將“定位”理論引入到其戰略研究中，開創了競爭戰略。
    阿爾·里斯指出：“‘定位’是一種觀念，它從產品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但‘定位’并不是要你對產品做什么事。”
    簡言之，“定位”就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占。營銷是一場戰爭，而消費者的頭腦就是戰場。
    就這一主題，里斯與特勞特合著了《定位：你的一場頭腦戰斗》。里斯始終認為，在一個過度擁擠的市場中，成功的最佳途徑是把經營重點放在你的公司能夠創新或超越他人的領域。
    自從里斯與特勞特提出“定位”概念，三十多年來，他們一直堅持定位在“定位”理論上，并不斷創新。從1985年到1993年，里斯和特勞特四次合作，著有《營銷戰》、《逆向營銷》、《馬的競爭》和《市場營銷的22條法則》。此外，里斯還完成了《焦點：你公司的未來取決于此》、《打造網絡品牌的11條法則》、《廣告的衰落與公共關系的興起》等多部著作，極大地豐富了“定位”理論。
    隨著社會的發展，“定位”的應用范圍也在不斷地擴大，從最初在廣告業中作為打動顧客的傳播與溝通技術小試鋒芒，后被引用到整個營銷領域中大放異彩，最終在企業戰略層面發揚光大。
    2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，而是里斯與特勞特提出的“定位”理論。