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“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，用其形容當前的居民投資理財熱最恰當不過了。由于居民財富的持續增長，加上去年以來股市和基金的財富效應影響，消費者理財需求及理財活動的增長，理財觀念的日益成熟，給金融機構的經營提出了新的挑戰。
“在品牌營銷方面，不同金融機構面臨著不同的問題。”CTR市場研究金融研究部總監占向東日前接受本報記者采訪時這樣評論我國銀行、保險、基金這三大主要的理財服務提供者：作為最主要的金融機構，銀行需要提高服務質量，贏得差異化優勢，以及加大貴賓理財品牌建設力度，以獲得并保持長期的競爭力；保險行業的特點決定了客戶有較高的忠誠度，新品牌的建立因此需要較長的成長期；基金作為快速成長的新興行業，率先致力于品牌建設的基金公司將有助于贏得市場先機。
 銀行品牌：差異化是惟一選擇
占向東介紹說，銀行服務日趨同質化，簡單的營銷手段已經無法獲得競爭優勢。從2007年開始，銀行理財業務得到迅速發展。這其中，隨著外資銀行大規模進入中國市場，銀行對高端客戶的爭奪已經成為市場競爭的焦點。為應對壓力，國內銀行紛紛建立自己的貴賓理財品牌，各家銀行的貴賓理財中心先后成立。招商銀行在國內較早推出“金葵花”貴賓理財服務，工行則緊跟其后推出了“理財金賬戶”，隨后各家銀行也紛紛推出各自的理財品牌，如建行的“樂當家”，交通銀行的“沃德財富”，民生銀行的“非凡理財”等。目前市場上中外資銀行的高端貴賓理財品牌已經接近20個，競爭日趨激烈。“雖然國內各家銀行投入了大量資源，通過以服務為主的營銷方式吸引用戶，如客戶經理提供一對一的個性化服務，提供業務辦理便利服務和其它增值服務等。但隨著各個銀行服務日趨同質化，簡單的營銷手段已經無法獲得競爭優勢。”
保險品牌：兩極化的競爭
CTR市場研究日前發布的《中國城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報告》對國內貴賓理財品牌競爭狀況進行了調查。調查發現，目前我國城市居民對銀行貴賓理財品牌的認知度普遍偏低。在2400多個樣本中，工行的“理財金賬戶”是各銀行中認知度最高的貴賓理財品牌，其無提示的用戶認知度僅為5.6%，其次為招行的“金葵花”理財品牌，認知度為3.5%，建行的“樂當家”理財品牌位居第三，認知率為2.3%。其次，用戶對各銀行理財品牌的總體印象趨同，各品牌之間缺乏差異化。CTR市場研究報告數據顯示，用戶對貴賓理財品牌整體印象評分均在6分左右(最高得分為10分)，其中招行金葵花理財和匯豐卓越理財得分相對較高，分別是6.7分和6.5分，中行中銀理財和建行樂當家理財得分相同，均為6.4分，而工行的理財金賬戶、中信貴賓理財、浦發輕松理財和民生非凡理財得分相對較低，均為6.1分。可以看出，用戶對各銀行的理財品牌認知的缺乏，直接導致評分相對集中，各品牌差異化不明顯。
《中國城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報告》表示，在品牌競爭上，保險品牌競爭呈現明顯的兩極分化。中國保險市場基本上還處于一種寡頭壟斷。從中國目前保險市場情況分析，中國人民保險公司、中國人壽保險公司、中國平安保險公司、中國太平洋保險公司四大保險公司已經占有目前中國保險市場份額的96%。而其中，國有獨資的人保、中國人壽則幾乎占去保險市場份額的70%。中國人壽占去了壽險市場份額的77%，人保占去了產險市場的78%。而機動車險市場中僅中國人民保險公司一家就占82%。這就是說，中國保險市場雖然初步形成了競爭的格局，但這種以國有獨資保險公司高度壟斷市場的局面，特別是以少數幾家保險公司寡頭壟斷市場的局面，就是目前中國保險市場的特點之一。
除了國壽和平安，其它保險公司的品牌認知度均較低。在品牌認知度方面，CTR的調查顯示，平安人壽和中國人壽的認知率最高，均有四成以上的認知率；超過二成的人認知太平洋人壽。在用戶保持率和忠誠度方面，保險公司的用戶保持率和忠誠度較低。忠誠度均在五成左右。
基金品牌：戰國時代來臨
CTR的調查顯示，目前我國居民對基金的品牌認知度非常低。總體來看，居民對華夏基金的認知最高，但也僅為5%。一線城市對基金品牌的認知均明顯高于二線城市。主要基金品牌的品牌形象得分均較高，且高于其他金融品牌，其中易順長城的得分最高，獲7.9。整體上基金品牌的用戶保持率較高，但忠誠度較低。南方基金的用戶保持率最高，達到93%，但其用戶忠誠度較低，目前用戶中只有45%的忠誠者。上投摩根基金的發展潛力較大，其用戶持有率呈上升狀態，客戶忠誠度也較高，目前用戶中有69%的忠誠者。
“基金作為快速成長的新興行業，率先致力于品牌建設的基金公司將有助于贏得市場先機。”占向東表示，未來一年居民投資趨于穩健，基金投資將超過股票。對于未來一年的投資理財意向，CTR的調查顯示，未來一年居民儲蓄和購買保險的意愿將下降，基金和銀行理財產品的投資將上升，表明居民投資理財趨于成熟，風險意識有所增強。 |