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| 2007-05-28 徐殿龍 來源:經(jīng)濟參考報 |
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在一次銷售座談中，摩托羅拉的管理者們問與會者：“假設把摩托羅拉想像成一個人，他正從門口走進來，你會看到怎樣一個人”？得到的回答大都是“成功、高大、西裝革履、聰明、技術力量雄厚”等；還有些人說是“尊敬的，像遠房的叔叔”。這個回答對其他一些公司來說也許是令人滿意的，但摩托羅拉的管理層對此卻深表擔心。他們認為，摩托羅拉給消費者的印象不應僅僅是“尊重”，這沒有個性感、親情感，她應更體貼、更有現(xiàn)代感，讓消費者對她更有感情，樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。
這是一個越來越同質化的時代，消費者們有太多的選擇！而在品牌的汪洋大海中，人們喜歡并購買的是那些有著鮮明個性特色的。品牌就像一個人，想讓消費者過目不忘，就必須擁有特殊的內涵和氣質。這種特殊的文化內涵和精神氣質，就是品牌的個性。奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾指出，最終決定品牌市場地位的，是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。
所謂品牌個性，是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質。它是品牌識別的重要組成部分，是使沒有生命的產(chǎn)品或服務進入消費者心智的“利器”，他能給消費者帶來強大而獨特的品牌聯(lián)想，豐富而崇高的精神享受。
品牌個性是品牌在建設過程中流露的精神氣質，是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。一定意義上講，在強調個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張，一種生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性。大量的市場分析和消費者研究顯示，消費者的消費不只是滿足基本的生活需要，越來越多的消費是為了滿足社會性、展示性的需要。心理學上有一個概念叫自我，有理想自我和真實自我。當消費者想要表達真實自我而又不能直接說出口時，他可以通過自己的消費行為來表達。如穿著、交通工具、吃的、喝的、用的等等東西等來表達其個性。這就是品牌的個性給顧客帶來的額外價值。
建立品牌個性，就是建立一種象征，建立與消費者之間的有形與無形的聯(lián)結紐帶，它能展示企業(yè)的形象，表示企業(yè)的心愿，能代表購買產(chǎn)品和服務的消費者的想法、追求和精神；取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認同感。滿足了消費者的情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。當消費者針對自己的意愿并非常樂意為此支付額外的費用時，潛在的忠誠顧客就產(chǎn)生了。
一個品牌，不賦予它內涵，無異于一個沒有個性、沒有靈魂的“空殼”。如果一個品牌不能在消費者內心深處引起任何的聯(lián)想或者共鳴，也不能成為某種身份的象征，就不可能產(chǎn)生消費行為，更不可能產(chǎn)生品牌的忠誠度。這樣的品牌不僅不會脫穎而出，反而會逐步慢慢消亡。因此，優(yōu)秀品牌在與消費者的溝通中，是不用言語表達，也不需過多張揚，他從標識到形象到個性，直觀而又清晰地展現(xiàn)在消費者面前，讓消費者用心去感受，去體會。品牌形象是外在的，是直觀的；“個性”則是內涵，是耐人尋味的，也是溝通的最高層面。一個產(chǎn)品的溝通如果能做到個性層面，以個性企業(yè)或產(chǎn)品融入到社會和消費者之中，那么它的形象是極其良好而又深刻的，它的影響力及其核心競爭力是同類品牌所不能比擬的。
對于企業(yè)或產(chǎn)品來講，打造品牌不容易，但，賦予品牌個性則更難，比個性還難的是保持這種個性并使其得到社會認同認可、融入到消費者心目中。 |
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