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| 2007-05-21 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。
在理論界或企業(yè)界，對(duì)品牌的解釋大多是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，品牌區(qū)別于商標(biāo)，是品質(zhì)的保證，品牌是用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
不論對(duì)品牌下怎樣的定義，筆者認(rèn)為，實(shí)際意義及其品牌的功能，關(guān)鍵是“品”而不是“牌”。
品牌的“品”，即品牌的品質(zhì)、品位、品德及品格。做品牌如同做人，光有華麗的外表是不夠的，更需要有內(nèi)在的氣質(zhì)與修養(yǎng)。
品質(zhì)：品牌的品質(zhì)一般主要由質(zhì)量、品種、性能、服務(wù)、價(jià)格等構(gòu)成，品質(zhì)是反映品牌形象的一個(gè)公認(rèn)的重要元素。是反映品牌所涵蓋的產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。品牌是要靠品質(zhì)來保證的，品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)。
品質(zhì)與品牌，唇齒相依，品質(zhì)與品牌是一種強(qiáng)有力的因果關(guān)系，品質(zhì)達(dá)到一定的高度后，品牌就會(huì)水到渠成。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)低劣，不僅會(huì)扼住企業(yè)生存與發(fā)展的“咽喉”，嚴(yán)重的將致企業(yè)于死地。當(dāng)然，實(shí)際情況，最忌諱的則是企業(yè)在沒有品質(zhì)的情況下空談品牌，虛張聲勢(shì)和造就一種虛假的品牌。結(jié)果是既害了消費(fèi)者，也害了自己。
品位：“品位”既是產(chǎn)品的內(nèi)容，它體現(xiàn)了生產(chǎn)者的價(jià)值觀、風(fēng)格、追求、個(gè)性等，同時(shí)也能夠體現(xiàn)時(shí)代特征、精神氣質(zhì)等，一定意義上講也是生產(chǎn)者的修養(yǎng)、智慧、學(xué)識(shí)、文化、社會(huì)責(zé)任感等方面的檢驗(yàn)。“品位”的另一層含義是指品牌定位。準(zhǔn)確和清晰的品牌定位，可以使品牌在消費(fèi)者的心目中“獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置或者占有一席之地”，也就是說，它能給品牌一個(gè)扎根消費(fèi)者心中的立足點(diǎn)。這個(gè)立足點(diǎn)一旦形成，就能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生“先入為主”的效果，一有需求，就會(huì)自覺地和該品牌聯(lián)系起來。
品德：即品牌的德性。品牌的品德亦如人品，人無(wú)品，則立身處世，無(wú)以成人。品牌缺乏德性，也難以為消費(fèi)者所接受，更談不上喜愛。品牌的背后，往往是企業(yè)家熱心服務(wù)消費(fèi)者和奉獻(xiàn)社會(huì)的可貴品德。這可貴的品德是品牌能夠知名、著名的前提和基礎(chǔ)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種契約經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)，也是一種道德經(jīng)濟(jì)。從這一意義說，品牌是企業(yè)的生命線，而品德則是品牌的一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的支撐點(diǎn)。
品格：即品牌的風(fēng)格。由品牌的氣度和作風(fēng)來體現(xiàn)，因何地、為何事、立何行，體現(xiàn)出品牌自身的定位和品德。因此，一個(gè)好的品牌并不是要好事做盡，而是在做事的過程中體現(xiàn)出自身的風(fēng)格，并讓消費(fèi)者認(rèn)可，以顯示出品牌的風(fēng)范。當(dāng)這種風(fēng)格形成并被認(rèn)可時(shí)，就造就出了品牌文化與品牌的差異化。
品味：是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品的科技含量、文化底蘊(yùn)、審美情趣以及品牌傳播所形成的品牌形象與品牌個(gè)性。
因此，做品牌，不僅僅是產(chǎn)品本身問題，也不僅是做好推廣與傳播、技術(shù)的變革與創(chuàng)新等問題，而是在做好硬件的基礎(chǔ)上，賦予品牌的品位、品德與品格，內(nèi)外結(jié)合，軟硬兼容，才能使品牌的建設(shè)落到實(shí)處，也才能使品牌的生命力得以持久。 |
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