治理“幽靈外賣”、規(guī)范平臺收費(fèi)和促銷行為、保障外賣小哥權(quán)益……市場監(jiān)管總局近日發(fā)布實施外賣平臺推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》。為引導(dǎo)平臺理性競爭，標(biāo)準(zhǔn)提出平臺要規(guī)范競爭行為，不能將商戶對消費(fèi)者提供的補(bǔ)貼作為平臺補(bǔ)貼，對外宣傳超大補(bǔ)貼體量吸引用戶；也不能采取隱藏部分費(fèi)用、宣傳“零元購”等夸張標(biāo)簽、過度重復(fù)推送等手段開展?fàn)I銷活動；更不能出現(xiàn)擾亂市場價格認(rèn)知與正常秩序的行為。
截至12月5日，多家外賣平臺均公開表示執(zhí)行上述要求。這意味著，持續(xù)數(shù)月的外賣行業(yè)非理性競爭行為行將終止。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外賣行業(yè)的成長空間在于創(chuàng)造增量消費(fèi)需求，無論平臺還是商家，增強(qiáng)硬核實力才是可持續(xù)發(fā)展之道。
平臺百億巨虧 價格戰(zhàn)難以為繼
今年以來，外賣平臺企業(yè)為爭奪即時零售流量入口，反復(fù)發(fā)起“百億補(bǔ)貼”“大額神券”等外賣大額補(bǔ)貼活動。重金之下，外賣訂單量屢創(chuàng)新高。
7月18日，國家市場監(jiān)督管理總局約談多家外賣平臺企業(yè)，要求進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭。9月，由市場監(jiān)管總局組織起草的《外賣平臺服務(wù)管理基本要求（征求意見稿）》開始向社會公開征求意見。12月4日，記者從市場監(jiān)管總局獲悉，這一標(biāo)準(zhǔn)已于近日發(fā)布實施。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一標(biāo)準(zhǔn)旨在引導(dǎo)外賣平臺規(guī)范服務(wù)管理行為，提升服務(wù)質(zhì)量，將進(jìn)一步推動外賣行業(yè)在良性競爭中創(chuàng)新發(fā)展。
隨著11月三季報陸續(xù)出爐，各外賣平臺“戰(zhàn)損”浮出水面。記者初步計算，三家平臺因價格戰(zhàn)累計虧損超500億元。
京東三季報顯示，新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損達(dá)157.36億元，去年同期虧損6.15億元，同比大幅擴(kuò)大。同時，京東外賣等新業(yè)務(wù)三季度收入同比增長214%，環(huán)比二季度實現(xiàn)加速增長。京東CEO許冉表示，京東外賣在第三季度的投資環(huán)比有所減少，外賣業(yè)務(wù)將以更健康的財務(wù)模型擴(kuò)大規(guī)模。
阿里財報顯示，其2025年三季度凈利潤為206.12億元，同比下滑53%。“淘寶閃購”助力阿里三季度即時零售收入達(dá)到229億元，同比增長60%。
美團(tuán)（03690.HK）三季報顯示，其核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元。美團(tuán)管理層表示，“外賣價格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，不可持續(xù)”；“中國外賣行業(yè)已進(jìn)入服務(wù)升級與技術(shù)創(chuàng)新階段，單純依賴補(bǔ)貼的規(guī)模擴(kuò)張不可持續(xù)。”
商家增量不增利 馬太效應(yīng)顯現(xiàn)
此前多份調(diào)研顯示，在外賣補(bǔ)貼背景下，一些商家實現(xiàn)利潤上漲。然而，復(fù)旦大學(xué)張軍課題組的一份基于4萬余家餐飲商戶交易數(shù)據(jù)的研究報告，卻得出了不同結(jié)論。該研究發(fā)現(xiàn)，隨著7月5日以后外賣補(bǔ)貼力度加大，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7%，每日實收金額平均下降約4%，商戶“外賣加堂食”總利潤平均降幅8.9%。
對于研究結(jié)論的差異，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授胡博告訴記者，僅對比補(bǔ)貼前后的數(shù)據(jù)，難以準(zhǔn)確識別大額補(bǔ)貼帶來的影響。只有剝離季節(jié)性和年度趨勢等干擾因素，使用嚴(yán)格的因果識別分析框架，才可能看清外賣行業(yè)非理性競爭的真實影響。
針對商家營收和利潤雙雙下降的原因，胡博表示，數(shù)據(jù)分析顯示，外賣補(bǔ)貼“以價換量”效果有限以及外賣訂單對堂食的替代，是導(dǎo)致商戶普遍“增量不增利”、實際營收和凈利潤降低的核心原因。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰告訴記者，外賣行業(yè)非理性競爭短期內(nèi)為消費(fèi)者帶來了實惠，也為騎手帶來了福利改善的契機(jī)。但是，這種“類傾銷”策略損害了行業(yè)健康。大型連鎖品牌擁有更強(qiáng)的議價能力，缺乏資本和品牌優(yōu)勢的小店生存愈發(fā)艱難，生存空間被嚴(yán)重壓縮。
胡博也表示，外賣行業(yè)非理性競爭加劇了餐飲行業(yè)的馬太效應(yīng)。例如，在本輪競爭中，與連鎖門店相比，獨(dú)立門店營收降幅相對更大。
鵬揚(yáng)基金管理有限公司表示，未來兩個季度內(nèi)外賣行業(yè)非理性競爭有望緩和，屆時隨著市場補(bǔ)貼減少，龍頭公司仍有望占據(jù)行業(yè)絕大部分利潤。陳禮騰表示，各平臺的優(yōu)惠券和補(bǔ)貼活動依然存在，外賣行業(yè)競爭已轉(zhuǎn)入更精細(xì)化的新階段。
“燒錢”時代告一段落 行業(yè)轉(zhuǎn)向價值競爭
近年來，外賣行業(yè)由小到大，早已融入消費(fèi)者的日常生活。隨著外賣行業(yè)非理性競爭迎來尾聲，平臺和商家該如何適應(yīng)變局？
復(fù)旦大學(xué)張軍課題組建議，要對平臺補(bǔ)貼行為建立監(jiān)管機(jī)制，明確補(bǔ)貼的合理范圍和邊界，避免“過度低價”扭曲市場價格體系。同時，還要保障中小商戶的自主定價與自主經(jīng)營權(quán)，避免商戶被迫承擔(dān)過重的補(bǔ)貼成本。
長期關(guān)注餐飲行業(yè)的甄成資本王振韜告訴記者，從2013年算起，外賣行業(yè)非理性競爭已經(jīng)上演多輪。補(bǔ)貼結(jié)束之后，商家和消費(fèi)者自然會流向優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺。對于外賣平臺，關(guān)鍵是建立完善的服務(wù)體系、培訓(xùn)體系和評價體系。對于商家，則要學(xué)會用好外賣平臺，基于平臺數(shù)據(jù)來動態(tài)設(shè)計補(bǔ)貼策略和促銷活動。
“2024年至2029年，中國外賣市場交易額將從1.23萬億元增至2.09萬億元。目前，外賣交易額中只有20%是增量需求。未來幾年，這一比例將會增至40%。”市場咨詢機(jī)構(gòu)Fastdata極數(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人郭亮告訴記者，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)是一時的熱鬧，長期來看，平臺之間拼的是科技能力、服務(wù)能力和本地供應(yīng)鏈。”
對于外賣行業(yè)的未來，陳禮騰認(rèn)為，短期陣痛后，行業(yè)將走向更健康的發(fā)展階段。AI技術(shù)將從爭奪流量轉(zhuǎn)向優(yōu)化體驗。平臺、商家、騎手、消費(fèi)者的關(guān)系將從零和博弈轉(zhuǎn)向價值共創(chuàng)，監(jiān)管也將更加常態(tài)化，避免惡性競爭重現(xiàn)。此外，供應(yīng)鏈整合將成為核心競爭力。
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