用天青色汝瓷制成的冰箱貼前消費者排起長隊、拓印甲馬體驗區被參觀者圍成一圈、現場擂成的擂茶香味四散……日前舉辦的2025非遺品牌推廣周現場，上百家優秀非遺品牌帶著自家的拳頭產品集中亮相，吸引了不少消費者駐足。業內專家表示，在科技、市場等多方支持下，非遺在當代生活中找到新的發展根基，也為消費市場帶來新的發展亮點。
“體驗消費”成新寵 非遺擁抱市場新需求
在云南大理舉辦的2025非遺品牌推廣周現場，非遺產品銷售與體驗活動呈現一派火熱景象。
“來來來，看看咱們全聚德的烤鴨，體態飽滿非常健碩。讓一讓，烤鴨上爐嘍！”在全聚德的攤位前，一位小哥高聲吆喝著把烤鴨毛絨玩具送進紙板做的玩具烤爐中，活靈活現的展示引得游客駐足消費。
距離不遠，江西省級非遺代表性項目擂茶習俗傳承人一邊賣力地擂著研缽中的茶葉、花生、芝麻等原料，一邊向圍觀群眾介紹擂茶的功效和味道。
記者了解到，此次活動上，來自全國各地的121項非遺品牌集中亮相，既包括同仁堂、全聚德等傳統非遺老字號，也涵蓋汝山明、解憂年畫鋪等青年創新品牌，還有淘寶、抖音、快手等電商品牌的集中推廣。非遺正在成為消費新熱點。
現場消費數據也印證了這一點。六合枕單日網絡直播銷售額達42.2295萬元，現場零售1.25萬元；內蒙古敦布仁欽香業平均每日線上線下營業額為16萬元；重慶酉州苗繡、黑龍江滿繡文化日均銷售額達2萬元；大理泥人蘇、匠志集品牌首日銷售額都突破3萬元。
消費者不僅購買產品，更熱衷于互動體驗。淘寶“中國寶貝”展區內的甲馬拓印、竹編DIY等體驗區排起長隊；在“冰湖騰魚”攤位前，以查干湖魚皮制作技藝開發的藍色魚皮飾品吸引游客駐足觀賞；全聚德的烤鴨玩偶更是讓顧客自己挑“鴨”進“爐”。
對此，中國非遺保護協會副會長兼秘書長庹祖海指出，非遺品牌建設是一項需要久久為功的系統工程。要堅持守正創新，以時代精神提升品牌發展能力，推動非遺融入現代生活。
工坊帶動鄉村就業 非遺賦能文旅融合
非遺的火熱帶來的不僅是更有趣更富文化氣息的消費產品，更是借助工坊、教學為鄉村振興帶來新路徑。許多非遺工坊通過“公司+基地+農戶”等模式，將指尖技藝轉化為“指尖經濟”。
貴州寧航蠟染設計師成昊在接受記者采訪時表示，2019年，貴州丹寨寧航蠟染非遺工坊設立，依托國家級非遺代表性項目苗族蠟染技藝，主要致力于苗族蠟染產品的挖掘，服飾設計、制作、加工、銷售、進出口經營等。
“我們開展技藝傳教，利用此項非遺在丹寨的傳承基礎，成功帶動數百名從小熟悉此項技能的該支系苗族婦女實現增收。該項目不僅直接帶動苗族婦女48人就業，還以‘公司+基地+農戶’模式，用訂單帶動就業達200余名。此外，在工坊的帶動下，丹寨縣頗具規模的蠟染工坊企業已發展到20余家，蠟染產值達2000萬元以上，帶動蠟染‘畫娘’共700余人增收。”成昊說。
云南省級非遺代表性項目泥塑的傳承人蘇龍祥給記者算了筆賬，“我帶著徒弟一個村莊一個村子地駐扎教當地村民做瓦貓，學成了之后就將泥料發到村民家里委托他們按照我們的設計制作。平均下來每人每天利用閑置時間可以做出四五個小號瓦貓，我們以20元每個的價格回收，每天可以實現近百元的增收。”
中國旅游出版社副社長、副總經理胥波表示，從文旅融合到城市更新，從老字號轉型到鄉村振興，非遺正以多元路徑融入現代生活，成為經濟發展的新引擎。不少非遺代表性項目傳承人正在以非遺為內核，構建起“非遺+文旅”“非遺+商業”的融合生態，推動文化價值與經濟價值雙向賦能，讓傳統成為潮流，讓傳統技藝成為產業的卓越智慧。
平臺助力數字賦能 開拓非遺發展新空間
展望未來，業內人士普遍認為，通過與電商平臺進行合作，并借助數字技術的賦能，非遺有望開拓出新的發展空間。
阿里巴巴集團公共事務部資深總監李淼提到，消費者對非遺的關注和熱愛保持持續增長，淘寶天貓上的非遺相關產品已連續兩年成交額突破千億元。今年“雙11”期間，非遺相關產品整體銷售額達94.2億元。
“未來，我們將通過‘百匠入淘計劃’，以多元方式支持傳承人發展。淘寶將繼續做非遺傳承的‘數字伙伴’，讓更多中國寶貝被看見、被喜愛、被傳承。”李淼說。
“我們將結合平臺生態，將非遺好物與穿搭、餐飲、潮玩、家居等場景搭配進行宣傳和銷售，幫他們在這些場景里找到自己的好‘搭子’。同時，我們將從供給側方面支持非遺傳承人和非遺工坊等相關中小企業在抖音電商免費開店，并且打明標識，匹配專項培育和流量扶持。”抖音非遺計劃項目負責人何慧表示。
與數字技術的跨界合作，同樣為非遺開辟了沉浸式體驗與全球化傳播的新場景。
網易雷火事業群非遺負責人武來儀表示，數字科技可以幫助非遺創造出新體驗，并用大流量為非遺提供新增量。
“我們和中國文化管理協會文化傳播專業委員會展開合作，計劃投入1.1億元，在《逆水寒》中構建集風光體驗、非遺展示與互動玩法于一體的數字文旅示范區。開展這一項目，是為了將云南深厚的非遺資源轉化為可游、可感的沉浸式體驗，為云南文旅產業賦能，打造線上引流、線下聯動的文旅融合發展新范式。”武來儀說。
藝云科技文旅展陳事業部聯席總經理王斌也提到，通過數字化，非遺展覽可以獲得更加沉浸式的體驗，AIGC（人工智能生成內容）技術讓觀眾得到千人千面的文化消費體驗。“我們正在借助非遺數字盒子，推動非遺數字體驗走進更多文旅景區、大街小巷。未來，我們還將憑借我們在全國各地城市地標的數字媒體，以及全國各地的場館，舉行數字非遺主題活動，讓更多人愛上非遺。”
中國文化管理協會文化傳播專委會副秘書長孫宇表示，隨著文化數字化上升為國家戰略，科技正成為推動非遺創造性轉化和創新性發展的重要力量。當數字技術、內容平臺、電商體系與文旅場景加速融合時，非遺找到了進一步融入現代生活、實現可持續發展的新入口。
“科技賦能的核心在于讓非遺從‘被動展示’走向‘主動使用’，從單向傳播邁向互動體驗。非遺要實現創造性轉化與創新性發展，必須依靠政府、市場、企業與傳承人的協同，讓傳統技藝真正融入當代生活，在保護中更好地傳承。”孫宇說。
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